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吃鸡、吃鸭、广告一直扮演着大受欢迎的角色【绿芽君】

广告的效力总体上正在迅速衰退

首先将矛头指向了传统的广告业,他们揭开了广告的面具,使它脸上的尴尬一览无余。大部分企业都采取同一个途径去接触、获取并留住消费者——广告。这个途径简单一致。用描述产品和服务的广告打动他们。企业通过大规模地向用户重复展示这些广告来建立品牌认知度。

也就是说,广告一直扮演了某种不受欢迎的角色,但又让人们无可奈何。

移动互联时代,消费者也获得了一些主动屏蔽广告的软件工具,研究表明,广告屏蔽软件的使用率仍在以每年41%的速度增长。越来越多的广告投放被消费者屏蔽。

不仅如此,人们生理上也进化出了对广告的“免疫力”,对被识别为广告的内容“视而不见”,“听而不闻”以及快速遗忘。由于过去几十年信息流动的增长,广告的效用打了对折。它的研究表明,广告的效力总体上正在迅速衰退,对千禧一代几乎毫无作用。

从以修辞为中心转向以故事为中心

在现实中,广告总是把修辞当作了逻辑,营销的本质因此变成了“充斥着修辞辩论的公共论坛,科学追求真理,而修辞只追求胜利。

营销策划公司常常使用诡辩术。

这些经过精心挑选并反复播放的口号与那些通过空间限制强迫乘客观看的电梯广告天然结合在一起,成为旧式广告的最后阵地,毕竟在电梯里,人们可以塞上耳机,低头看手机。

就看手机而言,千禧一代有三分之二会使用屏蔽广告的软件,把那些操纵者屏蔽在他们生活之外。

以故事连接消费者情感

未来还有更新的内容载体出现,然而人们对故事的追逐从未改变。既然旧式广告以打断故事来强行获取注意,何不干脆通过故事来获取潜在消费者关注呢?

你觉得别人的‘故事’无聊透顶的时候,十有八九对方讲的根本就不是故事,冲突颠覆生活。我们“进入”故事,并和故事中人在情感上产生了共鸣,我们看到了另一个“我”在经历这些跌宕。

一套关于故事的路径:某个或吉或凶的激励事件打破一个人由清风和微波构筑的日常生活,他的生活失去了平衡,并使此人对某件事物产生了强烈欲望,其深层目的是通过实现欲望来让生活重获平衡。

精彩的故事能够同时创造两种互为镜像的体验:理性体验和情感体验。理性镜像体验始于好奇,并终结于好奇。情感镜像体验始于共鸣,也终结于共鸣。

再接下来呢?故事的结局是什么?主角能得到他的欲望对象吗?

每个人都按照自己对概率的感知采取行动。聪明的营销者能够利用目的型故事影响这种行为倾向。

目的型故事不能仅仅让潜在消费者终结于好奇和共鸣,还要将他们引向消费行为。

目的型故事仍然遵循这些关于故事的步骤,只是主角需要重新设计,需要以公司、品牌或产品为主角,甚至需要引入拟人化的卡通形象。

然而,商学院教育要求营销者保护品牌远离任何反对意见,而浸淫在过度保护文化中的人们过分敏感,一直培训他们要突出正面,排除负面。

高级营销人员的自保方式是拒绝批准任何可能被认为负面的元素。

建议引人入胜的营销故事,不回避生活中消极的一面。在这个注意力涣散的时代,只有出人意料的“反转”才能激发消费者的好奇心,并抓出他们的注意力。那个被咬了一口的苹果,也再现了犹太基督传统中的基本故事。

当营销人员在写策划文案时,何不尝试着从编一个故事入手?当然,编故事也是一个技术活,谁都会拿上画笔涂上几笔,要成为画家,画出打动人心的作品,同样需要艰苦训练。

吃鸡、吃鸭、广告一直扮演着大受欢迎的角色【绿芽君

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