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周黑鸭长成百亿 “巨鸭”,靠的是哪5个关键打法?【绿芽君】

企业能够打通生产到门店的链路,减少商品流通环节,在源头控制成本和质量;同时可以把收集到的客户需求,应用在产品设计和迭代方面,实现全面信息化。

周黑鸭也在这般实践,做得怎么样?

分享周黑鸭在休闲卤制食品行业的发展经验、教训、思路、打法之外,我们也深入聊了当下竞争力,休闲卤味零食的下一站在哪里,等等问题。

新零售其实就是线上线下深度的资源整合,不止是卖货,是全方位数据、客户、信息、资金、物流等全方位的整合。

传统的媒体广告里面,更多通过地铁、机场、楼宇、广告传媒来进行,优势是曝光量很大,缺陷是没有数字化,品牌方不知道哪些人关注了,也不知道效果怎么样。

如何落实圈层营销?

圈层营销第一步是品牌,用相关品类去拉新。

第二是品牌数据银行,好处是我们后续可以不断做唤醒,真正实现品牌营销的转化。

第三个是广告数据,清晰画出用户在线上和线下的交易行为,以及浏览行为、互动行为的画像,实现更高转化。

根据线上数据来看,周黑鸭的用户群基本主要是集中在18到24岁,占到39%;其中大部分是女性客户,占比是72%,其中已婚已育占到40%,常驻在二三线城市。通过这几个数据,基本上已经能圈出周黑鸭的线上核心用户群,再加上其他标签支持,发现核心用户是年轻时尚,很潮、很酷、很爱玩的人。

在触达用户方面,我们通过衍生化的IP打造同时也在网店做了个性化的页面,不同的用户群打了不同的标签,推送不同的页面。

向他们传递的信息是我们一起去玩,一起去做你想做的事情,我们为你发声。这是用户群最喜爱的方式。

我们做了宣传短片,打造出品牌形象。

如果能够准确地打中消费者的痛点,去吸引他们的注意,通过营销的方式把用户拉过来,就不用做过多推销让用户买单。做数字化、做新零售、做品牌营销基本诉求就是营造这种场景,捕捉到这样一群人,让用户愿意主动购买。

总的原则就是产品需求的数字化挖掘,分析现在市场上用户最关心什么,根据后台工具、用户的标签属性去分析。如果我们要快速迭代,就需要柔性供应链的支持。

最后一个是“场”,塑造场景是非常关键的。好多人讲有好产品就是卖不动,原因就是没有把场做好,没有做好产品和消费者的有效连接。

我们现在正在进行跨端销售联动的探索尝试,做营销线拆解。

第一条线是电商线路,由周黑鸭产品直达消费者;另外一种,就是门店或者是第三方店铺,统一叫做小店,用进销存的SAP后台管理,通过动销资源、广告、佣金激励等等去触达这些,刺激联动。

另一块就是跨端会员运营,主要分几个方面,以线下门店和线上结合的角度入口,进行会员招募、智能导购发券,在线上通过淘宝品牌号加直播促活,线下店同时可以在线上开云店,相当于把线下场景拉到线上进行售卖。我们线上就可以通过数据银行以及内容投放进行潜客营销。这是我们目前在针对新零售方面的新探索。

未来下一个风口在哪里?明年会有什么?两年后会有什么?三年后又会怎么样?整个市场是在不断地变化,也需要平台方不断跟随变化,每天去思考当下做什么,未来要做什么,这样才能更好地去触达消费者。

今天和大家分享的是三个部分,第一个是我们如何来做IP形象升级,第二个是我们在品牌传播上如何去通过和潮人玩,来吸引更多的年轻消费者。第三个,就是我们如何提供产品之外的体验

我们与韩国彩妆品牌MISSHA做了跨界,原因是与我们目标人群高度重叠,这样才可能去把这个市场做透。我们合作了有嘿嘿形象的彩妆产品套装。

消费者在快闪店里面,可以一边吃周黑鸭,一边试周黑鸭的唇彩。

第二步是与潮人一起玩。根据我们的调研报告,77%的95后兴趣爱好是看电影和电视剧。95后有76%在追星,正好在快消品里面做粉丝经济是非常普遍的。另外再看一组数据,95后支持偶像的观看节目和比赛占41%,愿意为偶像剧消费一年是1365块钱,花费是非常高的。另外一个,微博是追星女孩的主战场,TGI指数(目标群体指数)购买周边达到145。

除了跟潮人跟明星,我们还和艺术家合作。去年推出的“谢谢礼”礼盒,包装上的插画,我们请了国内著名的时尚插画师程鹏。程鹏老师跟雅诗兰黛还有奢侈品的牌子合作过插画。“谢谢礼”礼盒有三种感情,豹子元素的亲情、鹿元素的友情、喜鹊元素的爱情,在连接里面表达感恩的心情。

最后和大家讲的是工厂体验店,在今天这个网店崛起的时代,线下实体店只有货是不够的,交易式门店不再受欢迎,要提供更多交易之外的体验,也就是做好“场”的部分。

以上是我分享的IP升级,包括我们的传播、与潮人来一起玩,但是这些都远远不够。因为我们知道,对一个品牌来说,年轻化是一条没有止境的探索之路,今天周黑鸭就跨出了第一步,后面我们还有很多步要走。

最后总结今天的内容:“创新与未来”。在经济与科技高速发展的互联网时代,让我们落后和淘汰的,不是竞争对手,也不是时代,是我们不愿意创新求变的思想。

五、供应链端对端

供应链的使命,是作为一个企业的核心板块,将以最低的成本,最快的速度和最好的质量送达到我们每一位顾客。

对于其他的一些玩家也是一样,整个行业本身没有进入到真正的红海。

企业的拜访中学到了很多东西。我们内部也彼此学习借鉴。” 周黑鸭长成百亿 “巨鸭”,靠的是哪5个关键打法?【绿芽君

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