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网红带货只是内容生态系统的一部分,不值得为此付出太大的代价。【绿芽君】

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2019年11月,网红带货已经很火、我们还找到了一些经常观看带货直播的消费者,与他们断断续续的聊了很久。

当时我们得出的结论是这样的:

  1. 网红带货是一种高度专业化的行为。
  2. 迄今尚未发现什么高效的“电商网红培养法则”。
  3. 网红带货的“马太效应”是不可逆转的,而且集中速度很快

让我们没想到的是,接下来的三个多月,资本市场把网红带货和MCN的故事越讲越大。突如其来的疫情又对网红带货构成了一次意外打击。在诸多外部因素的干扰下,这个细分领域正在迅速变质。

首先,头部网红的巨大成功,吸引到了越来越多的玩家。

如果你是资深买家,可能会发现:自己关注的所有美妆网红都在带同一款口红,所有服装网红都在带同一款T恤,等等。当然,带货的方式不仅仅是直播,也可以是在微博、小视频里面露出一下。

在经济前景不明朗、整体消费乏力的情况下,品牌商当然更愿意把营销开支花在极少数经过验证的头部网红身上。因为他们卖货的效率确实很高;

毕竟,对于除了淘宝直播之外的绝大部分平台来说,网红带货行为的实际效益是有限的。对于那些不掌握货源、对电商行业没有野心的平台来说,网红带货只是内容生态系统的一部分,不值得为此付出太大的代价。

让投资者们心心念念、作为标杆的李佳琦、薇娅、辛巴等人,不是一般意义上的“头部网红”,而是“头部中的头部”,全中国就那么几个的网红。

不止一个资深电商消费者告诉我,他们对现在的一般网红越来越无感了:广告色彩太强,参考价值太低,选品有问题,吃相太难看。一言以蔽之:一般网红的带货行为,越来越像当年的“电视购物”。

不过,按照现在的势头发展下去,大部分消费者会逐渐意识到:99%的网红的带货行为是缺乏参考价值、不能创造附加值的。

最后,网红带货市场可能会出现这样一个稳态局面:极少数超级头部网红拿走了绝大部分高端品牌资源、80%以上的GMV;广大UGC玩家、偶尔卖货的平民百姓,以“业余玩票”“去商业化”色彩取胜,拿走一部分垂直和长尾品牌资源、20%左右的GMV。在头部和基层之间,几乎不存在“中间层”。

当然,这只是我们的看法。现实可以与此不同。让我们拭目以待吧。

网红带货只是内容生态系统的一部分,不值得为此付出太大的代价。【绿芽君

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