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2020年,没有“新营销”,只有“新传播”【东莞广告联盟】

玩好传播,是新营销方法落地的开始!

在“营销即传播”的理论中,有几个核心的关键词:

一是所有接触点。消费者与企业的所有接触点都可以作为信息传递的渠道;

二是信息流。传播信息是营销中最核心的工作。

三是传播一元化。用一个声音说话,每一条信息都应使之整体化和相互呼应,以支持其他关于品牌的信息或印象。

四是互动。宣传、接受、认知反应、态度、意图和行为。传播者与受众是互动的,品牌根据消费者的反应、态度再进行一个传播。

在电商崛起、移动数字科技异常发达的今天,信息主语发生了很大的变化,企业和用户之间的距离更近了,渠道商成了可以被跳过的环节,终端即用户用户即终端,一切的运营围绕“用户价值”展开。

当下的中国式营销开始转向以“社交和用户价值”为导向。

典型的案例便是江小白,这跟酒本身具有社交属性相关。但更多的消费品也在积极探索,统一方便面利用员工资源在建自己的内容营销平台,洗之朗智能马桶盖从2015年撤掉销售部,布局内容社交平台,目前正利用大学生巨大的UGC能力升级平台玩法。

他们都将“认知、交易、关系”纳入统一平台,通过内容建立平台认知,以认知圈定特定“社群”,让社群内的每个人通过内容分享识别“自己人”,“自己人”跟“自己人”产生交易,“自己人”通过互动挖掘更多的“自己人”,企业充当的角色便是利用技术平台赋能每个“社群”的社交价值。

他们的尝试让更多的同行看到了巨大的商业爆发力,开始从苦逼的铺货、压货中苏醒过来,从“靠销售团队、广告、促销推动销量的营销人”转向“向用户创造、沟通、传播价值的媒体人”转变。

未来没有“新营销”,只有“新传播

要变的是具体的实施方法,所有环节需要具备传播属性,用传播拉动销售。场景即产品逻辑、IP即品牌逻辑、社群即渠道逻辑、传播即销售逻辑。

首先,用场景重塑产品认知:未来没有品类之分,只有应用在不同场景的产品,用场景传播购买欲。

要想让用户通过“共情”成为企业自主传播的一份子,你的产品肯定不能是一些工业数据。

IP是需要和用户在一起的,一起玩,一起嗨。

再次,每个社群都是一个新渠道,社群中的人关注“我和谁在一起”。

社交是首要功能,传播和交易是商业价值。社交产生信任背书,信任背书衍生商业价值。

一切以卖货为前提的社群,终会失去商业价值。

在过去的传播路径中,基本都是中心化的,企业大都会强调自己多厉害、历史多悠久,实力多强大和产品多么好,基本都在“证明自己”。而现在呢,越证明越心虚,各种去中心化的传播扑面而来,人肉、刨坑,将你企业祖宗八代都搞的清清楚楚。

那如何利用去中心化的特性进行正向传播?

让用户影响用户,发掘每个用户的社交价值。

同时,将用户分级,KOL、KOC、关注者。

KOC既是B也是C,他们一定是用过了好的才是真的好。他们相对理性,他们的推荐不是为了挣钱,而是真心认可。这部分人群也是目前企业重点搭建的社群,把C变成B,他可以是员工、合作伙伴,当然也可以是顾客。

关注者不能被我们放弃,但需要KOC去影响,就像上文提到的,要让他们成为KOC的“自己人”,而不是为我们企业唱赞歌、送锦旗的托!2020年,没有“新营销”,只有“新传播”【东莞广告联盟

飞哥分享

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