核心观点：

1. 总体趋势：三线及以下城市的“下沉市场”拥有巨大的市场体量和潜力。受到住房和城镇化影响，下沉用户具有相对更强的消费意愿和能力，在线上文娱内容消费上也更具潜力。但对创业者来说，下沉市场是块难啃的硬骨头。

2. 消费购物：网购在下沉市场发展得较好。拼多多带动新人群，迅速占领心智。下沉用户网购时更关注用户评价和售后服务，社交电商、社群电商和社区拼团应运而生。品牌在下沉市场需要时间。新品类、新玩法仍存机遇。

3. 文化娱乐：下沉市场有更多的线上文娱重度用户，付费率和付费占收入比更高。短视频在所有文娱品类中一马当先，尤其是下沉市场，用户爱看也爱拍，抖音的优势很明显。其他品类也涌现机会。对创业者而言，得年轻人者得天下。

4. 社交出行：下沉用户在社交需求和行为上和高线城市并无二致，同样渴求线上社交的创新，同时也积极参与广场舞等线下社交。滴滴和携程也满足了他们日益增长的中长途出行需求。

5. 教育母婴：在教育上的投入下沉用户也很大。线上教育有巨大的市场空间。母婴产品购买上，下沉用户还是最依赖线下母婴店。

在拼多多赴美上市、趣头条迅速登陆纳斯达克、快手短视频和直播席卷大江南北之后，在投资人们看来，巨大而又神秘的下沉市场，走到了舞台中央。

我们和企业一起通过问卷调查去深入理解用户，希望更好地去发现和认知下沉市场，并给大家带来思考。

这些发现揭开了下沉市场的神秘面纱，令我们兴奋不已。

总体趋势

• 三线及以下城市的“下沉市场”拥有巨大的市场体量和潜力。
• 受住房和城镇化影响，下沉用户具有相对更强的消费意愿和能力，在线上文娱内容消费上也更具潜力。
• 但对创业者来说，下沉市场是块难啃的硬骨头。

第一，下沉市场高度分散化，想要迅速攻城略地，是一个艰难的挑战。

第二，下沉市场人群内部非常多元，不同类型的人群，不同的消费潜力也不容小觑。

第三，下沉市场的头部APP有限，且受一二线城市向下渗透影响。

为了深入理解并解锁下沉市场，我们试图通过这次深度调研，进入到以下这四个关键领域去一探究竟：消费购物、文化娱乐、社交出行和教育母婴。

消费购物

网购上的表现也相当喜人。

用户在过去一年花费排行第一名和第二名的电商平台是哪家？通过了解，用户网购心智高度集中于五个电商平台：淘宝、京东、拼多多、天猫和唯品会。

这五家头部电商平台当中，我们不得不提的是拼多多。首先，拼多多作为这五家中最年轻的平台，却在过去4年中迅速成为了10%用户的首次网购平台、首次网购在拼多多的用户家庭，网购消费最多的平台有74%还是在拼多多，即使这些用户中90%都知道淘宝。拼多多是我们理解下沉市场用户的一扇窗。

文化娱乐

下沉用户在线上文娱平台付费率和付费占收入比例方面，有更强表现，大部分下沉用户每天花1-4个小时在线上文娱平台上。

社交出行：

• 下沉用户在社交需求和行为上和高线城市并无二致，同样渴求线上社交的创新，同时也积极参与广场舞等线下社交。

那么下沉用户通过什么方式去认识新朋友呢？用户告诉我们，最主要的方式还是线下，比例大概是70%-80%，线上交友的部分占不到1/3。

红娘直播是最近比较火的一种线上交友方式。

对于下沉用户而言，出门社交/娱乐活动中，闲逛和运动（包括广场舞、爬山、球类、健身等）的比例比一二线用户更高。广场舞对于全国的大妈都是一种重要的社交/娱乐方式，对下沉市场尤其如此。在三四线城市的万达广场或者五线及以下城市的县中心，晨起昏落，大妈大姐们都会聚集在一起跳广场舞。糖豆广场舞，正是她们最喜欢用的工具。

在打车领域，滴滴出行可谓遥遥领先，在全国整体品牌知晓度达到84%，在五线及以下城市依然有将近80%，

教育母婴：

让我们再来聊一聊关于下一代的教育和母婴。虽然在绝对金额上，每个孩子教育花费的金额在高线城市要明显高很多，但是从每个孩子教育花费占家庭税后收入占比来看，下沉用户和高线城市占比接近。如果考虑到多个孩子的情况，因为低线城市每个家庭的孩子数量更多，所以在教育支出上，下沉市场的父母们也投入极多。

再看线上教育，从这个角度来说，下沉城市的少儿在线教育的市场空间是非常大的。

下沉市场用户对在线教育课程的要求，排名第一是“方便”，其次是“口碑好”。信任感是很大的影响因素，教育一定要有口碑和品牌，熟人的推荐是促进他们为孩子选择在线教育的重要因素。性价比高、试听效果好也是很重要的选择参考因素。

但真人教学的线上直播课一节课的课单价是80块~100块钱之间，这样的客单价不算便宜，大部分下沉市场用户消费起来是有难度的，所以为了降低成本，公司开发了用AI教学的数学思维课。在火花思维上一堂AI教学的线上课程客单价是真人教学线上课程的1/3或者1/4，60%的家长用户都会选择上AI教学的课程，课程体验很好，还可以随时去上课以及补课。

最后来看母婴。“产品品质”是购买母婴商品时大家最着重关注的点，而下沉用户尤甚，一二线用户看品牌会多一些。

但，面对下沉用户的不同需求，对下沉市场的解决方案绝不仅仅是一二线市场解决方案的简单复制黏贴。下沉市场需要创新，也需要构建壁垒，去成为最后的赢家。

乱石穿空、惊涛拍岸，卷起千堆雪。江山如画，一时多少豪杰！

情动歌曲：毛阿敏《我爱祖国的蓝天》（电影《中国机长》主题曲）

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