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刷抖音,玩快手【东莞广告联盟】

快手和抖音,是在不同的时间窗口不同策略打法下产生的产品,两家最后对于整个产品的营造和变化是不一样的。

都说刷抖音玩快手,为什么一个是刷一个是玩?

抖音是在做城市,快手是做下沉市场的。

火山是跟快手高度类似的产品,火山投放花了很多钱但始终看不到追上快手量级的机会。

媒介看似只是交互差异,但在内容分发这个逻辑上,单列双列影响到了本质。

单列效率高,双列更丰富

快手抖音最根本最核心的不同是产品的展现形式,快手的双列点选与抖音的沉浸式下拉,两种不同的展现形式带来容错率和内容消费效率上的明显差异。

快手双列需要用户不停地翻找,碰到感兴趣的再点进去看。抖音是直接无脑下划,交互方式比快手更无脑一点,杀时间更爽,用户一直处于高能状态,内容消费效率非常高。

抖音看到的内容都是系统默认推给我的,因为单列的宽容度是有极限的。

事后团队反思为什么快手可以做双列但抖音不可以?

结论是路径依赖,抖音的内容是为单列服务的。

抖音内容性比较强,快手的社区氛围和直播比较强,竞争造就了不同的产品。

快手更看重生态,看完一个视频下面紧接着是评论区,排序是投稿率>人均VV>人均关注数。抖音更在意效率,看完一个视频希望你继续刷下一个,突破路径选在人均VV>投稿率>人均关注数。因为排序目标有差别,快手的作者平均粉丝触达率一直是高于抖音的。

因为容错率不同召回期和选择不同,快手更多人格化、长尾兴趣,抖音更即时性kill time、精品内容库更强,所以前一种内容在快手上占比更高,后一种内容抖音上占比更高。

两个产品的算法排序公式,权重差异可做类似表达:

抖音=10*内容质量 + 1*关系 + 0.1*双向互动 

快手= 5*内容质量  + 5*关系 + 1*双向互动

快手强社区,抖音强内容

社区因为更关注人,所以重度人群粘度非常高,有非常强的社区氛围和文化。比如为了获得年轻听众的宝石Gem就在粉丝推荐下玩了快手,并从中取材创作了《野狼disco》,还想做快手说唱和搞快手厂牌。

土到极致就是潮

而媒体能够靠一波波的内容去吸引到不同圈层的人。用户还是爱看好内容的,抖音的网红们后来也都集体参与到了《野狼disco》的狂欢中,有传播能力的内容具备了跨社区打击穿透能力。

快手里绝大部分带货红人都会在商品视频中露脸,且真人露镜直播占据带货渠道的大头。现在快手的直播带货在从大网红的流量变现到专业红人迁移,腰部带货达人的带货能力上升,但粉丝数量还是能够持续带货的充分条件,还没看到以极少粉丝数带大量货的情况。

抖音带货,不一定突出人,往往更突出货。

抖音与快手,推荐还是关注,认人不认货 VS 认货不认人,非常像是今日头条与微信公众平台的内容生态差别。

快手追求的是公平算法,让更多人获得曝光,提升每一个人独特的幸福感,“抖音其实是一个工具,它是一个帮助用户传递信息的工具。短视频和抖音带来的,是视频创作、分发门槛的大幅度降低,是信息的更快流动和连接,是一种信息普惠的价值。”

因为用户每天花在产品的时间是既定的,所以每天流量的总量是一定的,差别就是看两家怎么去调整去分配这个流量。

推荐就是在让你躺着不动的情况下,信息获取效率最大化,或者说用户满足最大化,很容易让人上瘾。

单列和双列没有对错,这种UI差异本质上是一种取舍。你要单列,就是要优质内容和头部内容。你要双列,就是要更大的个性化和多样化。

为了长期的社区价值,要做个体和个体的差异性,快手还是应该坚持双列。

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