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百度躺着赚钱的日子结束了【东莞广告联盟】

百度广告困境:代理商无奈,广告主逃离

百度躺着赚钱的日子结束了。但百度内外都一致认为,现在的局面,也是百度自己造成的。

广告主和代理商正在逃离百度。

张远是一家商业服务平台的渠道推广总监,负责在百度、今日头条、腾讯等平台投放效果广告,帮助公司获得销售线索。去年,他在百度上投放了不到200万搜索和信息流广告。今年4月,百度销售直接给他开出了一年800万的合同。

他对百度颇有微词的是,投放到百万的量级,今日头条会有总监级别的人来拜访,还配代理商协助操作投放的后台。百度什么服务都没有,转化效果也非常一般。“我跟百度销售说开价太高了,对方说,上面有死命令。”

张远一直拖着没签,因为现在的广告平台除了百度还有今日头条、腾讯等多个选择,百度对中小企业的统治力已经没有PC时代那么强了。

一家百度五星级代理商负责人刘述则感觉到了来自百度的巨大压力:完不成任务要扣钱。刘述说,今年前两个季度都没完成任务,下半年也看不到完成的希望。

刘述做的主要是传统行业客户,十几年前他刚开始做百度代理时,百度还是新媒体的代表,受到客户追捧。彼时报纸和杂志逐渐被冷落,但现在,他觉得自己的境遇越来越像曾经的传统媒体。

在他的印象里,他所做领域的客户投放策略非常保守,对新媒体投放并不在行。但今年刘述去见一个客户时,对方上来就问小红书是怎么玩的,他们是否应该去小红书打广告,小红书平台怎么赚钱……刘述被问懵了。

刘述本来准备向客户介绍百度的投放策略,他却发现对方也投放百度很多年,对所有细节已了如指掌,自己并没有那么必要。

百度财报也反映出这家公司不妙的境况。

今年第一季度,百度上市14年来首次亏损,网络营销营收为人民币177亿元,同比增长仅为3%。8月20日,百度发布的第二季度财报显示,百度第二季度总营收为人民币263亿元(约合38.4亿美元),同比增长1%。归属于百度的净利润为人民币24亿元,同比下降62%。其中,网络营销营收为人民币192亿元,同比下降9%。

一位百度高管告诉界面新闻,百度高层去年就意识到了今年营收增速放缓的问题,除了外部因素,商业团队思维比较老旧,产品和服务意识都没有进行迭代,也是比较大的问题。

多位和百度广告业务有接触的人士都认为,百度现在的局面主要是自己造成的。

躺着赚钱的日子结束了

在内部人士看来,百度的舒服日子确实过得太久了。

一位前百度员工向界面新闻讲述了百度早期的状态:赚钱几乎不费什么力气。一些代理商拓展客户的方式非常简单粗暴,选中一家企业,先帮这家公司注册好百度推广的账号,再打电话让对方来百度做投放。

代理商的说辞往往是:如果你不投放,别人可能在百度上都搜不到你——这个理由让中小企业主难以拒绝。

毕竟百度曾是PC时代最主要的流量入口。

一位百度内部人士表示,那个时候,百度根本不需要在产品上做什么创新,想要增加营收也不用做任何努力,只需要增加几个广告位就好。

在流量入口上的垄断地位让百度一度成为中国互联网市值最高的公司,广告收入在总营收的占比达98%以上。

但到了移动时代,百度逐渐丧失了流量入口的地位。分水岭是2014年,微信、今日头条、抖音等App相继崛起,并改变了用户获取信息的习惯——用户更习惯被“投喂”,而不再是“搜索”。

在这样的背景下,广告主也有了更多选择。

另一方面,百度的搜索商业产品经过十几年的发展也趋于稳定。多名广告主反应称,搜索消耗的广告费基本比较稳定,不会像信息流一样充多少钱花多少钱。

但广告主会为这些改变买单吗?

更精明的广告主

做了数年广告投放工作的张远,今年在投放策略上有了很大的改变。

首先是搜索。直到现在,百度搜索还是广告主投放的一个必选项,但今年广告主明显趋于理性。

今年年初,张远发现竞对已经基本停止了搜索投放,他的策略也转向一些常规的投放,让真正有需求的人看到即可,“这几个月我们的账户非常稳定,钱充多了也花不出去。”

搜索广告面向的是有明确需求的用户,而信息流广告拥有更强的曝光效果,能够触达到一些对广告主品牌一无所知的用户,信息流也成为了一个必选项。而且,由于曝光范围更广,相比于搜索广告,信息流广告对广告主的资金消耗更快,充多少都能花完。

2016年到2017年,今日头条和百度相继推出信息流广告,张远开始尝试信息流广告的投放。

但尝试下来,百度的投放效果不尽如人意。张远去年在百度花完20万的信息流广告预算,马上停止了投放。“服务不好,效果也很差,还有很多虚假线索,电话打过去是假的,浪费我的人力成本。”

过去一段时间,百度信息流广告营收伴随着百度App日活增长而增长,但实际上,信息流收入增长得益于和搜索广告捆绑售卖的政策。如果广告主只投搜索广告,没有任何返点,如果投放搜索+信息流的广告(信息流广告占比10%左右),1000万的年框搜索会给予投放者20%左右的返点,信息流返点能到30%~40%——这相当于信息流广告是白送的,没有广告主能拒绝这样的政策。

据张远的测算,目前百度获取一个有效线索的成本在200元左右,其对手今日头条则在130元左右。

“我们并不关心你流量多少,只在乎转化率,即使让全中国人都看到了广告,得不到有效的销售线索也是没有意义的。”张远表示。

用户质量差也是另一个困扰广告主的问题。

一位知情人士表示,过去,百度做的事可以简单总结为,广告主充钱,用户点击广告把钱消耗完,再让广告主继续充钱——至于用户和广告主是谁,他们为什么来,百度并不关心。这样造成的恶性循环是,广告主对效果不满意,用户对百度的虚假广告也有很大怨言。

无奈的代理商

刘述在最近两年的平台广告代理商招标会上发现,新的广告代理商对百度不感冒了,转而去竞争其竞品。很明显,做百度的代理商已经不像数年之前那么赚钱了。

在这样的销售体系下,代理商掌握了教育、零售等重要领域的关键客户,因为代理商在相关领域有更深的资源积累,也承担着帮助平台拓展新客户的任务。

但看起来,这些代理商正在逃离百度。

“百度现在有32家代理公司,一大半都完成了资本化,他们可以用资本去做别的事了,像我们这样没有资本化的,也从去年开始慢慢转型了。”刘述表示,前几年开始,百度代理商的日子已经不太好过了,但大家还在为了上市或者出售硬撑着,毕竟资源好一些的代理商,一年流水也能达到几十亿。

“再不转型真的活不下去了。”刘述这样描述当前百度代理商的处境。

在广告营收增长停滞的背景下,百度把一部分压力转嫁给代理商。从去年开始,代理的业绩就已经很难增长,但百度今年给刘述公司的任务还是提升了20%。

“百度渠道部每个人负责管理几个代理商,根据你手里的客户按季度下任务,没有任何商量的余地,也不管现在的实际情况。完不成任务,就要从其交给百度的几千万押金中扣钱。”刘述表示,他和百度的负责人沟通过现在的困难,但百度方面采取冷压态势,表示想做就做,不想做就可以不做了,态度傲慢。

去年,刘述的公司从百度拿到的返点是1000多万,因为没有完成任务被扣了几百万,从百度代理业务上赚的钱不足千万。他预计,今年被扣的钱只会更多,赚到的钱会更少。

按照目前的政策,百度每年会给代理下固定的任务量,每年任务都有增长,完不成任务则克扣代理商的押金,算下来平均一年的返点大约在3%~4%。

更坏的消息是,目前百度的竞品都在挖角其代理商,一些代理商已经把业务重心转移到其他信息流产品上。刘述今年也收到了字节跳动的橄榄枝,虽然因为资金周转的问题放弃了,但他也把重心放在了公关业务上。

从去年开始,刘述的公司基于现有客户资源增加了公关业务。去年其公司营收中,广告代理业务占比90%,但其公关业务贡献了90%的利润。

该百度内部人士称,代理商和百度是合作共赢的关系,代理商超额完成任务会有奖励,反之会有相应惩罚,在商言商,这个逻辑应该不难理解。

“百度的广告增长已经到天花板,没有太多想象空间了。”一家头部互联网平台的效果广告负责人表示,现在几家平台按广告规模排序是阿里、字节跳动、腾讯和百度——百度只能排到第四位。

在这位负责人看来,广告主越来越精明,倒逼平台必须在广告形式上做更多创新,最主要的是让广告的沉浸感更强。同时,用户规模也决定了平台的广告收入,百度App虽然增速很快,但也只有这一款产品,承接量也有限。

一家头部MCN创始人对界面新闻表示,之前百度邀请其入驻,他们的账号在百度系平台做了一段时间分发,播放量还比不上在微博上做的新号,后来就放弃了。一家百度代理商的销售表示,基本没有客户找他们投放短视频广告,他们做的主要以搜索和信息流广告为主。

但百度高管在内部传达的是,现在已经到了百度生死存亡的关键时刻。

内忧外患,百度是否能解决自己的困境,目前来看仍是未知数。而广告主和代理商的逻辑很简单,他们只会用脚投票。

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