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会员制销售能带来什么?【东莞折扣网】

为什么重提会员制了?

当金融危机出现的时候,我们会想当然地认为因为手头紧,大家会更倾向于买更便宜的东西。但事实上从东莞折扣网的数据让我得出另外一个结论(可能并不是所有人认同):当大家手上没有钱的时候,其实不是买更便宜的东西,而是买更少的东西,那个少可能也代表了更好的东西。

在这个观点下,我会思考为什么在今天我们会重新去看会员,或者VIP用户这件事。

过去几年,P2P其实起来得非常厉害。这让很多人自己有欲望去借钱,很多人其实基于自己的预期去弄到了钱,然后这个东西又会进一步刺激消费。但是问题又出在过去两年P2P开始被监管,所以大家手上又没钱了,最后结果就是我们到今天为止,我没有觉得的那么有钱。 同时,现在有的所有的金融工具又让你确实没有办法弄到钱,所以其实整个消费欲望就在往下走。

我觉得在这个时候重新提VIP用户。其实跟大环境是有关系的。流量在变贵,大家觉得在投放上,在获取拉新上,其实效率在变低。这个时候如果可以把原来的用户去挖掘出更高的价值,其实是一个在经营层面上效率更优的一个选择。

一个很典型的一个卖方逻辑,就是sell side逻辑

你其实买100万的股票赚钱亏钱,其实对他来讲无所谓,所以他希望干的事情就多交易,这是他的逻辑,因为这是他赚钱的方法。所以sell side会不断的希望去刺激频次调频率,然后希望整个市场非常的热闹,是否繁荣不知道,但是热闹。 

这个概念给我带来的启发是什么?是我觉得可能所有的行业,只要这个行业中间存在一个中介角色的话,这个角色可能都值得从卖方逻辑转向买方逻辑这个变迁。

我们本身商业模式。最早其实并不是会员制,最早提供的就是这么一个单纯的服务,

从收押金到会员制

2016年的下半年的时候我们遇到了问题,发现用户购买转化率上不是特别高。我们当时不需要他交会员费,只需要他交押金。这个时候其实用户本身参与度是非常低的。所以当时在2016年的7月份的时候,我们就开始就要收费了,也就是说以前我们只需要交一个押金但是接下来说这个钱不退了。

在我们决定要收费之后关注两个变化。第一个是用户的实际付费转化率上,也就说有没有因为用户之前需要交押金(这个本质上可退),变成了接下来他要交个钱(这个钱不可退),导致转化率下降,结果是没有的。 

第二是用户的购买转化率变高了非常多。

这个变化让我们发现会员制有一个非常大的价值,在于它在用户心目中也形成心智,就是说当他认为他交了会员费的时候,他对自我也是一个教育,认为我要使用这个平台更长的时间。这个时候带来的结果是,第一个是他每次跟你交互的时候参与感上升了,第二个是他每次对于他给你提供的反馈其实更慎重。基于用户的反馈其实非常重要。

你到餐厅吃饭,除非超级难吃,不然你吃完之后你就走了。你很少真的会跟那个厨师说,我觉得你这个菜可以怎么改进,但你妈妈给你做顿饭,你可能会说妈这个太咸了,这个太不讲究营养的、味道都没了等等。

通过会员,这是可以实现的。这本质上才是你挖掘一个用户价值。很多时候会员制在干的事情是其实这个东西你可以在那儿买,可以在我这儿来买,希望你在我这买。往往还是基于你如何对用户在渠道中实际消费的体验,而这很大程度上来自于用户的反馈。

关于大数据这件事情,就在我看来,其实大数据不完全能解决个性化的消费体验问题,真正在做很细腻的消费决策的时候,影响的其实是你的小数据。

大家要明白做会员制其实不只是一个概念,它会导致管理难度变高。你真的要落地,你的团队怎么样去真正围绕着用户去运营,而不是围绕着品类去运营,这是一件非常难的事儿。

如果你觉得自己的公司真正认为用户很重要,那你的组织架构、运营体系,你的工具是否是围绕着一个跟用户运营相关的东西建立起来?

但是如果你真是一个用户为中心的运营机制,你会发现本质上其实帮助你成功的并不是你对用户有了更深的认知,最后可能还是你的供应链强,你做啥都强;还是你的管理能力强,你做啥都强;还是你的整个运营效率高,所以你做啥都强。

所以在我看来,会员制还是工具。

我并不觉得说会员制是一定好,因为我们现在可以看到市面上有非常多的会员,包括生态类的,工具类的,其实有很多种,背后的问题是你用会员资金帮他解决问题是什么?你收会费要想清楚,用户为什么要交这个会员费?

另外一个我觉得在会员制本身,它究竟要解决什么问题?如果大家真要用的话,是必须要思考清楚。

 

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