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一个网红美妆如何做到估值10亿美元【东莞广告联盟】

在美国的资本市场上,有一门关于“好看”的生意正春风得意——今年3月份,美国互联网美妆品牌Glossier募得由红杉(海外)领投的1亿美元D轮融资,估值从4亿美元飙升至12亿美元。

2016年,全球美妆市场总产值已经达到了2600亿欧元。

看起来,关于“她”的钱景很美,但前提是,你得有把钱从“她”的包里掏出来的本事。

说好的流量生意呢

满地的流量正在等着变现。

国内外,看起来都是这样的盛景。电商平台和各直播博主们戮战的,是火热的社群和内容带货,美妆正是其中一大战场。

一直在小红书上带货的范冰冰也干脆经营起了自己的面膜生意,自创了名叫“Fan Beauty”的自有品牌。在一个视频中,范冰冰敷着面膜说:“(我)从将近200款面膜里面挑啊挑试啊试,挑到了这款,我自己非常喜欢。”

范冰冰不是首例想利用自己的资源和流量赚钱的人,张馨予、伊能静、郭德纲……不过,在他们到处赠送圈内好友推广造势了一拨之后,都没了下文。

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这些美妆品牌往往会通过时尚美妆KOL的带货完成社交媒体的传播,十分的“互联网思维”。也因此,它们也和“网红”的标签紧紧绑定着。

D2C——站在离“她”更近的地方

销售KPI至上,人情味不足,这大概就是传统零售行业给人的感觉。

不过,不管是在美国还是中国,“品牌—经销商—消费者”的链路都早已过时了。Glossier之所以能与传统美妆品牌区分开,就是借由博客基因将渠道直接铺向了消费者。

而这就是典型的D2C模式——D2C(DTC,direct-to-consumer),如字面意思就是直接面向消费者。D2C品牌往往有这几个特点:

诞生于互联网,鲜有线下店;

性价比高,因为“没有中间商赚差价”;

强品牌运营能力,精细化运营,个性化强。

如果说互联网基因和没有中间商,是D2C品牌存在的根基,那么它的灵魂就在于品牌营销。

D2C正是在美国大行其道的时候,与此同时国内开始被常谈起的,是私域流量。

D2C的战场和国内的“私域流量”本质上十分相像。私域流量可以理解为品牌自己通过运营创造的,可以长期拥有的真正属于自己的流量。

最常见的就是品牌通过运营自己的主页、公众号、社群、小程序等等,将电商平台、广告、社交媒体上的公域流量转化、沉淀为自己持有并反复使用的流量,简单来说,就是打造属于自己的一群忠诚度极高的用户。

1. 品牌,还是品牌

社群运营是个细致而繁琐的活——品牌需要及时了解每一个细分用户的需求,并为之作出呼应。于是运营,需要极高的效率,要有着一举百得的功效。

而制造话题,引起用户自发性宣传是Glossier的拿手戏。Instagram上还经常有一些博主和粉丝,用敷着面膜坐在浴缸里看书、开睡衣派对等活动的照片引起网友争相模仿。另外,Glossier还在Slack上建过一个由超100名消费者组成的群,用来收集产品使用反馈。

于是,通过自己的原生自建网站加上社群,掌握到的就是第一手的消费者数据,接下来分析用户画像、购买习惯、需求预测自然也不在话下。

不过,不同色号的口红涂在嘴巴上都是相似的一抹红,怎样告诉更多的人Glossier的存在,而不至于只被当作大牌的“平价替代”?换句话说,怎样加深人们对自己品牌的认知?

新故事还在讲。

2. 从线上走向线下

三层的店面,Glossier编辑部和Boy Brow Room(眉部系列产品体验空间)占据了其中一层,办公楼层则包括开放式办公区、会议室、厨房、浴室和休息室。店里没有库存,顾客用iPad下单,商品随后才能完成传送。

线上的部分其实已经讲的差不多了——从线下到线上,再“回归”到线下,零售的形态在中国已经完成了一个轮回。

腾讯研究院有资料显示:消费者购买美妆产品的渠道很难单纯的被分为线上线下,有很大一部分都是线上线下交织。比如除了单纯的线上线下,还有这样几种:线上了解信息,但选择线下直接购买;线上了解信息,线下体验,但选择回到线上购买,还有线下了解信息,最后通过线上购买。

通过自营的网站做到了年近5亿美元的销售额,却也选择了在1,200多家Ulta商店中开出自己的专柜;第一年销售额就超5亿欧元的Fenty Beauty,其线下的选择是丝芙兰。

Weiss开线下店的逻辑则很简单:打造一个可以和用户加强沟通交流的场所。说白了,目的是互动,并非直接卖货。Weiss曾说,化妆品电商的危害之一,就是“因为消费者没有亲自闻到或者尝试过它,所以他们很大可能就不会买它”。

品牌旗舰店能提供的体验服务和专柜的功能自然不同。Weiss表示会考虑继续在其他城市开设旗舰店,但却没有计划做大批量的存货。

仅从这一点来说,大概也是如今国内正步履蹒跚的新零售门店门所望之不得的。

“第二阶段”靠什么?

大部分的风口,趁着起风谁进来都能分一杯羹,但成熟的市场并非如此,它们往往都离不开这样一个悖论:市场再火爆,火起来和留下的永远只有一小部分。这一点放在美妆身上尤其合适。

年轻消费者们开始放弃传统的美妆大牌及绚丽的彩妆,反而倾情小而美的新生代品牌,并且信奉返璞归真,接受手工制作的天然产品。

这也符合美妆市场如今的趋势。年轻品牌的四个主要趋势:即时修复;自然、天衣无缝的化妆效果;天然产品;定制化和个性化。

而就着这些垂直、小众的美妆趋势,整个行业正在发生更大的变化。

无比笨重的大集团们一如雅诗兰黛和欧莱雅等,已经盯上了正在四散崛起的新兴品牌。雅诗兰黛在近两年就投资了Deciem(加拿大小众护肤品牌The Ordinary母公司),收购了Too Faced和Becca(小众美妆品牌)。今年5月,欧莱雅还收购了韩国美容品牌Nanda和Pulp Riot Hair Color。

对大块头们来说,他们希望这些“十亿”量级的美妆独角兽们成为一颗颗幼小的种子,或许有天会在不断改变的业态中帮助自己发挥出不小的威力。

网站可以为购物者提供其他用户的购物反馈,以便更加高效的找到适合他们的美容产品。

Weiss所谓的“社交电商”和中国正火的社交电商有着不同的内核。Pinterest的主要内容,是用户通过在线收藏和分享产品使用体验达成“社交”,而非用户在社交媒体上通过购买链接互通有无。

视线转回到国内,明星们利用自己的资源伺机变现,但往往止步于收割第一拨“票房”,然后灰溜溜退圈;美妆博主们一边担心着流量的见顶和新带货王的崛起,一边在摄像头和补光灯前卖力地叫卖,多数却也只是停留在流量变现的第一层。

真正的带货生意不是这么做的。不如考虑下如何才能将最大的商业价值和市场价值发挥出来,而不是刷完一拨存在感就走。

国内的零售世界跑的飞快,“网红”们从不缺流量,至于如何做一门真正的“网红”生意,他们还有很多事情可以做。 

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