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瑞幸把你们都骗了【东莞广告联盟】

资本市场充满争议,分歧是交易的根本推动力。

认为瑞幸咖啡短期内只会跌不会涨的肯定要做空,持相反观点的人会做多。每天的股价都会收于多空双方势均力敌的价位。多头更强就涨上去了、空头更强还会跌。

其实瑞幸咖啡开店快、融资快、上市快都是表相,朋友圈融资、外送、烧钱补贴都是“骗局”。

2018年,瑞幸快速崛起,而乐视、ofo已是破鼓万人锤、墙倒众人推。很多媒体想当然地抛出了诸如

“瑞幸会不会成为下一个乐视?”、“瑞幸会不会成为下一个ofo?”这样的问题。

提供产品或服务的收入减去为提供该产品或服务的必须支出就是毛利润。

毛利润是企业为社会创造的增量价值。假如成本5元的笔记本卖10元,用户肯买说明他们认为这个笔记本值10元,制造者赚取5元钱毛利润同时使社会财富增加了5元。

如果花10元成本造了个笔记本,用户只肯花5块钱买,制造者使社会财富减少了5元。

所以飞哥一再说“企业不赚钱就是危害社会”。

现磨咖啡零售是毛利润率很高的生意。主要口味的大杯售价基本在30元以上。据测算,一杯星巴克咖啡的成本不到5元钱(20克咖啡豆成本2元、牛奶2元、纸杯0.6元)。而运营成本(房租、人工、折旧等)摊到每杯约13.8元。

物料加运营每杯约18.4元,卖30元的话毛利润率38.7%。售价38元的大杯能多加几粒咖啡豆?就算每杯成本20元,毛利润率高达47.4%。

成千上万间门店顾客盈门后,瑞幸咖啡自然会开卖果汁、轻食,甚至更多。两只老虎、三只松鼠们要小心了。

但瑞幸高管曾表示,SKU不会超过100个,否则门店面积不够用、管理成本、供应链压力会呈几何级数上升。更重要的是,那样的话就无法以专业性和711等便利店咖啡错位竞争了。

什么“资本游戏”、“套现走人”,说这些话的人太短视了。假如每天卖出100万杯,每杯只赚星巴克的零头——3块钱,每年就净赚10亿多。套现干什么?哪里去买一间每年毛利润10亿的公司?

假如在不远的将来,有1亿中国人达到每年喝200杯现磨咖啡杯的水平,1年就是200亿杯。假设每杯售价18元、毛利润3元,每年就是3600亿销售额、600亿毛利润。

瑞幸咖啡的目标是这座金矿,而不是套现走人。实现掘金梦的逻辑并不复杂,用一句话概括就是与星巴克错位竞争。

瑞幸咖啡快取店的选址原则是离用户近,在普通的写字楼找个20平米的地方总比在豪华综全体找200平米容易得多、便宜得多。

瑞幸咖啡给用户的体验更流畅:在楼上用APP下单,乘电梯到一楼门店直接拿走不用等待、不用排队,乘电梯回到办公室,整个过程大致相当于去了一趟洗手间。

1)朋友圈融资

上市前,陆正耀朋友圈之外没一家华人管理的基金拿到瑞幸咖啡股权,这被无脑媒体当“罪状”到处宣扬。

兔子都知道不吃窝边草,宁“骗”陌生人不能坑朋友是公认的准则。再说朋友也不好骗,你的人品、能力、做什么项目、打算怎么做、进境如何……瞒得了陌生人瞒不了朋友。

瑞幸咖啡的“朋友圈融资”,除“肥水不流外人田”之外。还有两个优点:

一是股东相互理解、高度默契,决策快、沟通成本低;

二是附合“黑暗森林”法则,每个举措的真实动机、实施规划,朋友圈之外的人不得而知。

2)外送

外送的迷惑性更大。坊间还在讨论外送成本难以完全转嫁、算不过账,星巴克迫不及待地开展外送服务,用户需要付8~9元外送费。

瑞幸咖啡将外送任务委托给顺丰,每件补贴最高时达2.7元。

中外媒体都认为“外送是瑞幸咖啡的杀手锏”。直到瑞幸赴美上市,还有外媒称“中国咖啡外送公司来了”。

外送只不过是瑞幸咖啡的权宜之计。

在白领办公的写字楼就有瑞幸咖啡门店,手机下单、下楼取货,不需要外送,用户省下外送费、瑞幸降低运营成本,实现双赢。

瑞幸咖啡不是外送咖啡,自提将成绝对主流,外送服务可以提供但用户要付费。

2018年Q1“冷启动”,获客成本高达103.5元,其中赠饮成本15.8元/人,其它成本87.7元/人(品牌广告、效果广告、APP推广、线下活动等)。

Q2、Q3获客成本分别降至54.7元/人和51.6元/人。进入2019年,获客成本进一步降至16.9元/人,其中赠饮成本6.9元/人。

喜欢凑热闹的媒体到处采访消费者“你会喝瑞幸咖啡吗?”据说得到最多的回答是“如果不打折我是不会喝的。”换言之就是“打折我就喝”,这对瑞幸咖啡绝对是好消息。

瑞幸咖啡最令人侧目之处就是快,扩张快、融资快、上市快。要知道星巴克在中国耕耘20年也才3500多家门店,瑞幸1年就搞了2000多间,计划到2019年末开到4500间,到2021年达到1万间。

瑞幸咖啡扩张快的第三个原因是数据驱动。

研发团队在18个月里把有关咖啡连锁店经营的方方面面全部数字化,可称之为“数据咖啡”,与星巴克、7-11并不是一个物种。

瑞幸咖啡没有店长。其管理理念是“训练系统而不是训练人”,若非如此,瑞幸咖啡去哪儿一下子找几千个称职的店长?

取消店长直至取消店员是新零售的发展趋势。数字化选址、数字化运营、不需要店长、员工简单培训那可上岗,所以瑞幸咖啡可以发展得很快。

 

 

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