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得流量者得天下吗?【东莞广告联盟】

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最近的一篇爆文,直指微信的流量被字节跳动威胁。字节跳动在不断吸腾讯系的流量,让后者需要“背水一战”。

偏古典一些的互联网朋友,又对这种流量嗤之以鼻。认为拼多多的假货遍布、活动耍猴,抖音的内容低劣、信息茧房等等,除了对下沉市场的用户质量的质疑,更多的是对这类流量可持续性的担忧。

在这些朋友眼里,字节跳动既威胁不到微信,也威胁不到淘宝。

所以感觉这是个很有趣的话题,我也一直在观察和思考。接下来说说我的想法。

流量肯定不是一切

首先,流量只是一个数字,流量占据的用户心智(用户需求)决定了流量的价值。

其次,流量不是价值的来源,流量是价值的结果。

一个流量型的产品,一定是先提供了价值,才有用户来的,不提供价值,用户就会流失。本质上,用户对任何产品都没有忠诚度,只对用户价值有忠诚度。

iPhone 足够好用,再铁杆的手机用户,也不会坚持用诺基亚了。

最后,流量能不能转化成好的结果,也是要看变现效率(商业模式)的。有好的流量、优质的用户群,但没找到好的方法变现,也没有意义。

再看字节跳动,增长当然足够出色,但内容匹配(算法推荐)+沉浸式短平快的消费方式带来的 kill time 场景下的极佳体验,才是流量的本质。

不同的场景流量价值不同,因此,谁离用户更近,谁的流量价值更大。

流量+ 变现场景 + 成本收益模型 = 商业模式

有流量不一定能赚钱,还要有合理的商业模式。

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如今抖音和快手都在试图自建电商,那就要面临淘宝和拼多多釜底抽薪的反抗,毕竟这是在断对方的命根子。

所以折算到最后,依然是成本计算、资本游戏。资本永不眠。

多年前会流行一个说法:高频打低频。实际上就是流量 A 能否带动流量 B。这个问题本身意义不大,因为要考虑转移场景。

我在出行行业,这个感触很深。

快车体量很大是高频,顺风车是低频,快车能否带动顺风车?可以。

共享单车体量很大是高频,顺风车是低频,单车能否带动顺风车?不可以。

两种答案,考虑转移场景就容易理解了。快车的用户本就有大量顺风车的潜在用户,都是乘车用户;快车用户在打车时发现有顺风车功能,会觉得“发个单也没啥成本,毕竟便宜一半还多”,就很容易接受顺风车。

共享单车的用户很可能日常是不打车的,用户群体重叠度本就低;场景上看,单车的用户是在路边扫码的,用户是准备现在就要去 1km~3 km 比较近的地方,而顺风车是长单为主(司机不会接短单的),且匹配时间往往都很长,用户连尝试都不会尝试的,转化率就会特别低。

实际上,没有好的转移场景,就只是在流量 A 的产品中,开了一个流量 B 的品牌广告位。

微信的流量非常巨大,但纵观这些年,对微信流量运用最好的,还是拼多多。就是把握住了最好的转移场景。

我曾提到微信的几个核心价值,绝大多数入口上的流量 B 产品,都只是认知到广告位的层面

看似简单的问题,就的确构成了拼多多获客的核心。反观许多表面模仿拼多多的所谓裂变活动、微信生态产品,其实转化场景未必有这么顺畅,比如品类的覆盖率(我身边用得到这个的朋友就不多,分享转化困难,像有的在线课程)、比如购买的场景(下次需要它都不知道是啥时候)、比如决策类型和难度(这个培训班好不好,还是得去线下看看)

这个公式,跟上一条成本收益计算是一回事。好的转移场景,就是能降低成本,有协同效应;坏的转移场景,就是贴广告位。那广告位卖给自家产品,还真不如卖给更合适的广告主。

简单总结就是:得流量者未必得天下。既要看流量本身质量如何、持续性怎样;还要看这些流量能否有好的转化途径、转化效率。

腾讯的流量底盘(微信+QQ)稳如泰山,是不太可能动摇的,不过部分场景下的流量被切走是有可能的,但不会是永久性的。科技水平不发生质变,手机是基础工具,微信也就还是基础工具。

阿里被字节跳动杀死也不太可能。最终还是老老实实做上游,把用户购物的转化卖给阿里。

广告、电商、游戏是颠扑不破的商业化铁人三项,每个流量平台都得试一试。结果往往是广告都能成功,电商和游戏则罕有效果。究其本质,还是后两者产品逻辑复杂,又烧钱又烧时间。权衡之后,的确不如卖给下游来得划算。

以上就是关于流量的一些观点,也是阶段性思考,肯定还不全面。后面有机会继续聊。希望能帮到你。

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广东省企业管理研究院、广东企业家总裁沙龙、东莞折扣网官媒
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