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一个90后,一年狂赚10亿,这才是商业模式的秘密!【绿芽君】

一个90后,一年狂赚10亿,这才是商业模式的秘密!【绿芽君】-东莞折扣网
今天我的分享喜茶案例为主题,在我15年营销的经历中,这是令我特别感兴趣的案例。
喜茶这个案例特别难讲,在所有分享的课程中,属于最难熬的一次,我们至少开了7次会。从来没有见过一个团队,会对一堂课的要求那么高。这也是我最认真、准备周期最长的一次。喜茶在今天还不能盖棺定论,所以我们需要借假修真的来看它带给营销和方法的冲击。
我们在现场排了一个多小时,才喝到金凤。这对我的冲击非常大,为什么有那么多人为一杯茶打卡。这是我在这个节点上的困惑,这种情况在喜茶频繁的出现。
 
根据官方提供的最新数据,喜茶目前已经有190多家店,包括香港的3家和新加坡的2家,而且全部自营,不接受加盟,这一点和很多传统奶茶店品牌差别很大。目前喜茶累计融资金额达到5亿。很多品牌做得都不错,包括脏脏包、乐乐茶,但客观的讲,喜茶仍然是遥遥领先的第一梯队。
作为一个从业者来讲,我当时有四个困惑。
第一,对购买者而言,打卡一杯奶茶有什么意义;
第二,奶茶为何一夜之间成为显学,而且在今天风靡;
第三,和前辈相比,这一届新式茶饮到底有何不同;
第四,既然大家都做的很好,成为红海,还有没有新的破局机会。
这四个困惑,一直到今天我以喜茶案例来看整个消费形态的变化。从这个案例,我们可以学到3点:
第一,学习喜茶的营销方法;
第二,掌握一套营销新模型;
第三,洞察新消费的机会。
喜茶简史
 
一个创业公司的成功,在很大程度上,跟你的节奏和关键点的决策有巨大的关系。
 
广东江门是一个人口只有450万的三线城市,这里是梁启超故里。喜茶创始人聂云宸1991年出生,19岁开始创业,随父母从江西到江门。
聂云宸的生意就是从免费刷机开始,机器免费刷干净,不收一分钱。但接受免费服务的消费者会觉得非常不好意思,所以顺便在店里买了充电宝和数据线。做过电子产品的朋友很清楚,这些产品的毛利率非常高,在当时这是非常聪明的想法。遗憾的是后来电商崛起,线下手机店没落。
2012年5月12号他开了一家名为皇茶的店,这是喜茶的前身。店开在一个很小的街道上,那个时候奶茶均价10元,店铺只有30平米。第一家店一天只卖几十块,生意很不好。这时候聂云宸面临一个很重要的决策,要不要all in到产品,他选择了all in。
 
随着产品的迭代,聂云宸在江门开了2家新店,每家店排队的人都络绎不绝,甚至有很多人开车从中山市、从深圳过来喝一杯皇茶。这让他觉得皇茶可以往周边拓展。
喜茶团队在后来反思得出的结果是江门的口碑传不到中山市,因为农村包围城市的路径跨的有点长,所以他们做了一个非常聪明的决定。
中山和江门的交界地有一个小榄镇,江门的热度可以蔓延到这里,而且中山和深圳来的人也不一定要去江门九中街,直接到小榄就行,最后辐射的半径跨到中山市市区的店,这是口碑带动的逻辑。
 
古茗是纯加盟,我问了古茗的一个营销顾问,他说古茗因为有加盟费和原材料的费用,总部留的毛利差不多占一半。通过加盟扩张是特别好的方法,皇茶也在这个阶段选择了通过加盟扩张的方式来跃江门,所以在2015年,整个珠三角地区开了50家门店。
如果故事就这么欢乐的进行,就不会出现喜茶。
 
山寨横行,皇茶凌乱,在当时,谁知道哪一个是正版皇茶。故事就是这样一波三折,否则创业就太容易了,一个1991年的小孩,总得需要一些挫折成长。
台湾有一个品牌叫做鹿角巷,因为商标没有在大陆成功注册,所以山寨店特别多,而且谁也不违法。聂云宸在2016年初花70万买了喜茶,对于当时的皇茶来讲,不是一笔小钱。这个硬切换是一个非常重要的决定,否则到今天还是山寨横行,很难做大。
喜茶步入快车道的关键一步是获得何伯权(乐百氏创始人)。2016年皇茶更名喜茶,8月获得IDG资本及何伯权1亿元投资。
扩张版图有两个节点非常重要。第一个节点是2015年12月在深圳,第二个节点是2017年2月上海。海岸城是深圳客流量最大的商圈,2017年12月份,喜茶走出华南,在华东开的首家门店,决定了喜茶会走向全国。
 
蓝色的这条线是深圳海岸城店,从它开店的第一天能看到评论量有一个高峰,一个店刚火起来肯定会获得各种评论,然后迅速恢复到平淡。
 
2017年2月份,喜茶在上海开店之后,36氪连续两篇报道,直接引爆人气,喜茶开始成为公众关注的话题。成为继黄太吉、雕爷牛腩之后的新餐饮重要标杆。
回到生意和投资的逻辑。
 一般奶茶店单店利润(不算总部的摊销)是20%,饮品领域的鼻祖星巴克门店的利润是30%,喜茶最终的净利润是5%。喜茶总部600人,其中有100多人是IT技术,5%的净利润意味着喜茶在瞄着损益成本线临界值打。
 
这样的打法让竞争对手没有空间,虽然从理论上来讲,奶茶生意可以做的非常暴利,但喜茶非常克制,没有这样选择。
讲喜茶影响力模型之前,我们先来看看消费环境发生了什么样的山乡巨变。
今天的消费者被称为万能的消费者。
回到喜茶,聂云宸有一段话:消费者没必要对品牌忠诚,全世界都一样,消费者是选民,选民需要对总统忠诚吗?
 
产品的底层逻辑就是要提高行业标准,形成品质势能差。
喜茶对行业的最大的贡献,不是设计,就像小米手机可能也不是最爆的产品。喜茶团队在和我们交流的时候说:“我们以用户为中心,不是为了迎合用户,而是引领,不是简单的满足用户的需求。”
传统的茶饮是自上而下完成产品的生产和研发,在供应链上没有议价能力,但喜茶反着来,自己研发掌握核心技术,这是一个非常重要的选择。最后喜茶凭借规模和品牌上的优势,对上游议价。这是喜茶对这个行业最大的贡献。
然后是价格。消费者能从价格上感知到两点,第一是喜茶的价格自信。一点点卖11块钱,古茗卖8块钱,乐乐茶平均单价20块钱,喜茶的平均价格是25.7元。
最传统的奶茶,平均成本1.5元到2元,由各种奶精粉和化学物质勾兑而成,成本极低,消费者感觉不出有问题。
 星巴克的成本结构是1:2:3,在整个营收里面,1是生产的BOM成本(物料成本),2是运营成本,3是推广营销等成本。星巴克的料本占比是16%,而喜茶是40%,这就是性价比。现在喜茶依然用产品驱动,对于品质不高的茶品,口感的层次只能是空中楼阁。
 
茶饮领域的消费者有一半处于16岁到25岁,这是需要彰显个性和品味的年纪。我今天不需要,年轻的时候也要梳中分,让人觉得很酷,所以奶茶吸引的就是这样的人群。
排队营销需要适度阻力,如果排的过长,消费者会怨天尤人,一定要在忍耐度到极限之前给他一杯,这是喜茶一直在做的事情。
 
用户排了两个小时队,如果说这杯茶不好喝,会觉得自己智商有问题,因为确实不难喝,所以一般会说好喝,这就是认知协调心理。
北京三里屯的太古里店声明本店繁忙,不支持外卖,也不支持自取点单。买过喜茶都知道有两个队伍,左边在点单拿小票,这一步完全可以用二维码解决,但非要让你排。
喜茶几乎没有社交裂变,从这个角度来讲,喜茶依然在克制。
如果用户买到高点,看到身边人买到低点,又会怀疑自己智商。喜茶也一样,如果昨天你买茶花了35元,今天裂变后买一杯送一杯,变成17.5一杯,你下次不会再买了。所以喜茶没有社交裂变是有道理的,不代表一定不好,这样做可以让消费者的预期和获得非常稳定。
隐形的推手:企业营销
 
我做了15年的营销,设想中喜茶的案例无非就是我了解的那些东西,
社交媒体制造时尚,这是文化品牌非常重要的打法。喜茶从诞生开始就和华南街边店有一个重要区别,就是文化品牌打法,而不是产品品牌。
喜茶通过视觉系和时尚化,给消费者提供道具来产生O(口碑)的传播。通过Social媒介的道具是店铺和产品的视觉包装、场景拍摄的情绪以及海报跟GIF动图。今天大家都关心小视频,但在茶饮领域不需要听声音,视觉系就能够触发用户的味蕾,让消费者分泌唾液的东西一定是画面,所以GIF动图足够了。
喜茶在整个PR传播中,素材的质量非常高,有专门的团队,大概7到10个人在生产内容,所以具备内容精良、风格统一的特点。
 
我们把喜茶和奈雪、瑞幸做了对比,黄色的是瑞幸,在媒体指数上,瑞幸杨飞(瑞幸咖啡CMO)团队的PR造势能力非常强。
搜索指数代表用户的声音,整体来讲,喜茶总量高于瑞幸。百度的收录量代表媒体和用户双重作用的素材数量,我们的观点就是有数量就有影响力,做市场必须要有影响力,连骂的人都没有,说明生意做得很失败,星巴克遥遥领先,喜茶排第二。
这个节点体现了喜茶的克制,它不仅仅通过流量选择合作品牌,电梯广告再便宜也不投,因为这是有钱人饱和打击的平台,调性不对。
回到喜茶的案例,我们推崇的打法是P到O,M作为助攻。虽然不同象限使用POM策略有区别,但是P到O对于很多中小企业来讲,更加适合。POM随行业环境和用户需求,和企业所拥有的资源有很大关系,因为需要动态的做调配。
最后,O的崛起就是成就用户,让用户觉得自己很棒。就像秀那一杯奶茶,让用户觉得自己很美,让她的朋友觉得自己有生活格调,不喝一点点,而是喝喜茶。
过去的品牌营销,是让产品成为hero来拯救大众,现在用户还是用户,我们提供的只是一个手杖,这场跋涉的道路,还是需要用户自己跑,我们只是提供一个道具而已,我们希望用户成为英雄,而不是道具。
今天我们只是从营销对喜茶解读,但喜茶带来的启示有很多层面。
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