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广东企业家总裁商学院要主动抛弃80%用户?【东莞广告联盟】

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【分析报告】2016年、2017年时,团购业务那种简单粗暴的模式是非常主流的,几乎都遇到了互联网的流量枯竭,遇到了盈利的难题。如果是经历过那个阶段的人可能体会更深。那个时候,几乎所有CEO考虑的就两个问题:我流量从哪里来?我收入从哪里来?直到2019年,这两个问题依然严峻,特别是对于在今年整个资本环境不好的情况下。那么怎么样去利用好流量,怎么样去做好收入?

 希望今天飞哥的分享能给所有的商学院做一些启发:在移动互联网下半场的这个时刻,我们怎么样去生存?

我可能讲的稍微更夸张一点,我觉得广东企业家总裁商学院付费会员这件事情很有可能是改变我们在座有一些创业者的命运的一张牌。我们认为付费会员这个模式,这种二八法则已经开始让整个市场进行了两极分化。

会员制的三种经济模型

具体来讲,我们看到付费会员制的三种典型的经济模型,那么这三种经济模型很多人可能会混淆,我跟大家来分享一下我们的理解。

第一种为订阅制的会员模式,即它的主要业务收入就是以会员费为核心的,消费者会愿意在这个网站持续的订阅会员,去得到他的这些最重要的服务,这是第一大类型叫订阅会员。

 第二大类型的会员是功能型会员,那么在这些平台上,基本上花钱只是买他的个别的功能。它的整个网站80%以上的功能是免费的。用户为了得到它那额外的功能,愿意去付费,这种叫功能型的会员。

第三个就是生态型的会员。生态型的会员我们普通创业者可能没有机会去领教,类似阿里和亚马逊这样的公司,他们基于一个生态的目标可能会牺牲局部利益,来实现生态型会员体系的价值,普通公司基本上不太会用这种打法。

我自己的公司【东莞折扣网】,其实做得是会员权益的供应链的开发,to C的产品就是刚刚讲到订阅制的这种会员的模式,to B我们会针对大量的这种做功能型会员的公司。

我们可能很习惯于去讲一个网站的注册用户,讲一个网站的UV,但是可能很少人会去想,到底哪部分的用户才是真正能够给我创造收入,创造利润的重度用户。

一个观点,说跟你不产生经济关系的这种感情,叫白嫖的感情,不是真爱。真爱一定是我愿意为你花钱。

所以在我们理解里面,就是说一个网站有没有用户愿意为你掏会员费这件事情,这些是“真爱“,我觉得未来它一定会是成为很多企业经营的核心的用户的一部分。

如果你没有门槛,你的用户每个标准都是一样的就没办法筛选出来,你的所谓付费会员,无非是你门槛定得高;取决于你这个商业模式,你的盘子你想做多大。所以这件事情第一件事情是我认为要去设置一个付费会员的一个门槛, 这件事情本身也是你可能把服务费提前向客户收取了。

第二件事情就是会员的分层。每一个平台它的用户,它一定是有不同的层级的用户的。其实容易通过你权益的设置,通过你的产品的组合,你可以很快的把你的用户群体进行一个分层。

付费会员这件事情对于广东企业家总裁商学院团队来讲,运营难度是会远远高于当年那种大流量时代,用户走过路过的那种广场模式。

具体来讲,你是通过单品的爆款让它变成会员的,还是说你通过精选一个大品类,你通过不同的组合,你让他变成你的会员?平台的会员可能就是你这个品牌的用户。

比如核心业务是利用一张万能的会员卡。我们的愿景是这样,这张会员卡整合了大量的消费者的消费场景,解决了大量消费场景的多快好省的消费特权的功能。

 那么核心我们会去考虑的几个问题是:产品的黏性,用户的黏性,权益的价值等同于付费的价值。

第三个就是消费者的使用的频次,到底哪些权益使用频次会比较高。

折扣网付费会员时代的一个商业模式,核心解决的就是流量以及收入的多样性,这样的两个核心价值。接着就是我们具体是怎么来操盘这件事情,简单来说我们就是基于这种本地生活的消费的全场景,去构建一个生活方式的一个特权平台。我们基本上是以非常简单粗暴的权益产品本身来打通的。

消费者在任何一个消费场景里,永远会去想我能不能走贵宾通道,我能不能有一个特殊的折扣。这一点就是在以前高端赛道经常会出现:在机场的时候,会有贵宾厅;在飞机上面一定有头等舱和普通舱。所以这些方面就是用户分层的需求。

广东企业家总裁商学院会员制这件事情上面放大,它就会变成简单粗暴的多快好省的这种全场景的一个权益的需求。我解释一下,多就是场景多品牌,多品类;快就是,基本上基于互联网工具,就是线上交易线下核销。本地生活线下有大量的商家,服务的水准都是参差不齐的,所以我们必须要对人的依赖把变成是对机器的一个依赖,所以线下大量的合作产品线下的机器都是由我们来进行铺设的。

再讲就是好和省。省是放在第一位的,最好的一个价格。

这套运营的逻辑简单来说用户运营我们有三个方向。

第一个方向就是怎么样去用爆款产品去激发用户的付费的意愿。简单来说就是爆款产品来引流,买你的会员卡一定因为其中的几个核心功能打动他们。 

第二个就是全品类的服务。爆款产品引流就是一些明星品牌,一些爆款品牌。

我举个例子来讲,比如说像明星品类。在我们平台上,我们发现我们开发的一个明星品类,叫五星级酒店自助餐买一送一。很多在二线城市,五星级酒店自助餐等同于高端餐饮,很多的消费者在办理高端信用卡的时候,他非常希望信用卡里面包含一个五星级酒店自助餐买一赠一的功能。我们为了这件事情铺设的一个地面的团队,去跟全国各地的五星级酒店签约,把它的自助餐买一赠一,变成我们一个标准的权益。

我们另外一个同行更厉害,他靠五星级酒店自助餐买一赠一这样一个权益,最高峰的时候,一年有几个亿的收入。 单靠一个单一权益,它卖给银行卖了几个亿的收入,大概产生了一个多亿的净利,这个就是叫明星品类。

比如说像我们折扣网上面的充值加油九五折这样的功能,它就是消费频次非常高,非常稳定。最后就是一些潜力类的一些品类。基本上每一个品类的权益都会把场景化营销作为一种核心的营销打法。 

比如说商旅出行,这些群体主要看重平台的一些特权,五星级酒店的预定的特价,五星级酒店自助餐,滴滴打车,机场停车,类似这样的一些特权,那么针对这个群体,只要我们在这些单点的权益上能打爆,这个产品就能达到消费者。

第二个是对家庭亲子类。妈妈带着小朋友,他一定是有亲子遛娃类似这样的一些消费场景。所以像迪斯尼门票景区门票,妈妈带着小朋友逛商场,吃吃甜品,类似还有一些妈妈和小朋友的一些健康的东西,我们就会做成一个这种消费场景。

上面的一些这种用户需求,核心就是围绕品质生活少花钱。所以对供应链部门的要求是在每一个品类,一定跟优质服务的供应商进行合作,希望在每一个品类都有非常稳定的一些合作伙伴,能够贡献非常稳定的履约率的一些服务型的权益。

可以在付费会员的权益赛道可能更加的能够有竞争力和壁垒的这样的一个企业。所以我们有一套S to B to C的这种赋能型的,跟第三方合作伙伴共同打造会员卡的一个业务形态。

会员的规模和付费会员的收入这就是刚刚讲到的价值网的创新。那么在S端我们已经介绍了基于全场景打造我们的供应链,第二个就是我们怎么样把我们的供应链的这种特权的能力,赋能给大量的第三方这些品牌方或者是渠道合作伙伴。

我们赋能给大量的第三方的合作伙伴进行权益的联合运营和权益付费会员的联合运营,就会间接的带来大量的C端的客户。

我们简单来总结,就是我们怎么去做S to B to C模式,去进行大量的跨界的付费会员的一个联合营销。 联合营销背后其实都是销,我们并不是为了只是做品牌,所以我们非常希望我们能够把单一的一个点,会员权益的单点的一个创新能够辐射开来,变成一个跟更多的合作伙伴在付费会员这件事情上面的一个联合的这种行为。【广东企业家总裁商学院

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