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一个广告人的自白:圈子对了,事就成了【绿芽君】【金酱老酒】

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“相比传统经销商不知道自己的客户是谁,飞哥却清楚地记得每个客户,并为他们提供细致周到的服务,所以他笑称自己是“一个人的新零售”。”

新商业时代,流量越来越分散,渠道也变得更加多元化。

有一个行业却是个例外。它并不在乎流量在哪里,因为存量市场足够大;它也很难开辟新的渠道,因为经销商体系太强大……

所有的特征都指向——茶与白酒行业。这个被业内人士认为,未来市场规模将达万亿的行业,电商渗透率最低,也最难被新技术改变。

不过,不想被改变,并不意味着不能被改变。只要行业的蛋糕足够大,一定会有后来者来撕开入局的口子。

属于白酒的土豪时代

中国人爱白酒,很多事情只要举起酒杯,十有八九就能谈成。所以,这是一个拥有巨大存量及潜力的市场,常常吸引经销商使出浑身解数,以获得酒企,特别是知名酒企的代理权。

2010年的一天,我在虎门大道上发现了一种新的广告形式,就是现在俗称的“高炮”广告——金主是一个全国性的白酒品牌。

这个行为,无论是当时还是现在,都算得上土豪。

广告人的敏感让我感到这个行业可能会产生一些机会。

此后,我开始密集走访国内各知名酒企,并开始为知名酒企提供策划及广东地区的广告服务。

因为与酒企接触比较早,我慢慢地和他们建立了深度的合作和信任关系,也在这个过程中学习到一些白酒的基本知识,成为酒文化的爱好者。

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2014年,我第一次跨界,做了金酱老酒的代理商。这是一款酱香型白酒。

坦白说,和酒企合作是一回事,成为代理商又是另一回事。当时我的想法比较简单:。这可以看作是我利用圈子,进行白酒销售的一次小小尝试。

其实早在2013年,国家出台八项规定,严禁“三公”消费。表面看来,受影响的是高端公务用酒,实际上是整个行业进入了冷静期,这自然也影响到我的业绩。

此外,随着对白酒行业了解的深入,我发现一个现象,中国白酒消费者一旦喜欢某个香型后,口味极难改变。

譬如贵州一带的消费者喜欢喝以茅台、郎酒为代表的酱香型白酒,四川、江苏、安徽一带的消费者却认为,以五粮液、泸州老窖、古井、剑南春为代表的浓香型白酒最好喝。

有数据显示,在中国白酒市场中,浓香型占了半壁江山;酱香型其次,占比约为15%左右;清香型居第三,占比超过10%;其他香型的白酒加在一起,市场占有率也仅为市场的四分之一左右。

从经销白酒到经营圈子

“中国白酒看贵州,贵州白酒看仁怀”。作为酱香型酒的旗帜,茅台酒诞生在仁怀的赤水河谷,那里有最适合酿造酱香型白酒的水、粮食和温度。

2018年初,我机缘巧合接触到一个酱香型白酒新品牌——金酱老酒。金酱老酒的生产商为同处茅台镇赤水河谷的金酱酒业。

因此,我预测,新兴的酱香型白酒品牌仍有不少发展空间。

除了看产品,我还看经营模式。作为一个新兴的白酒品牌,金酱老酒不再采用传统白酒的经销体系——而是通过招募有自己人脉资源的“东家”,在朋友圈进行销售,业绩达到一定标准后,再将优秀的东家吸纳为股东。

这种模式最大的特点是,缩短了产品到消费者手中的路径,增加了消费者的体验,降低了渠道和营销成本。同时,因为“东家”往往在各行各业都有强大的人脉圈,在人脉圈进行销售,业绩增长非常快。

前段时间,对于如何在酱香酒这个庞大的市场里提高品牌的影响力,我个人有两点思考:

1. 把自己打造成一个IP

传统酒企采用的一般都是经销商模式。早期,经销商把酒卖给了谁,品牌商并不知道,这就导致品牌手上并没有消费者资产。

如今,品牌即便有心想和消费者接触,但已经固化了的经销商并不合作,导致品牌和经销商之间的关系变得微妙起来。

白酒品牌想要改变销售渠道,拥抱新零售的阻力可见一斑。不过,即便矛盾已经如此明显,却没有影响头部酒企及经销商的赢利能力——毕竟茅台不愁卖不掉,只愁不够卖。

回过头来看,这种长久以来的资源优势,金酱老酒这样年轻的白酒品牌是不可能有的。所以,怎样能以最低的成本让消费者对一个新品牌从认知到认可呢?

我认为把自己打造成圈里的IP是一个方法。

2018年下半年,我开通了东莞折扣网名酒专栏。以普及白酒知识、宣传中国酒文化等内容为主,虽然发布频率不高,但60%以上的内容为我个人原创。

正因为有了内容载体,建微信群也水到渠成,原本陌生的群友开始在线上聚集,大家经常在线上讨论如何少喝酒,喝好酒,健康喝,理性喝。我也常常组局,让线上的这群人走到线下,成为朋友。

未来,我还玩起了90后喜欢的抖音,发布一些走访酒企,或者与专家品评白酒的视频。目前,我最年轻的客户是一个95后的企业家。

2. 经营一个有温度的圈子

在中国,一个人喝酒叫借酒消愁,一群人喝酒则叫志趣相投。从表面来看,我是在经营一个圈子,但实质上,我是通过酒让更多人连接起来,传递一种温度。

有了温度,圈子的营销优势就更加明显。首先朋友圈圈粉没有成本,只要产品够好;其次,省去线下的渠道费,可以让产品更具性价比;最后,熟人之间具有天然的信任感。

为了温度,我给自己定了几个原则:第一,绝不无节制地刷屏销售,避免打扰朋友;第二,朋友圈分享绝不复制粘贴信息,只发表真实的品酒活动及感悟;第三,将真正喜欢酱香型白酒的人聚在一起。

那么,怎样才能让圈子有温度呢?目前我主要采取三种方式:一是为不同兴趣爱好的人建立不同的群,每群保持在50~100人之间;二是定期举办各类型线下品酒活动,增加活动场景;三是为朋友提供及时性、个性化的服务。

首先看群,微信群的运营最让人头疼的是活跃度。如果群的人数在100以内,群员之间很容易认识,在群里发起一个话题,参与度就会很高。

其次看活动,酒这种商品很重要的一个特点是要“品”,所以每个月我会举办金酱老酒品酒会。

这些不同的活动场景,既有助于增加线上线下的互动性,也很容易成为一个流量入口,常有酱迷带朋友一起参加。

第三看服务,消费分级以后,白酒消费又开始产生即时性及个性化的需求,客户临时决定晚上约人喝酒,我就通过闪送将酒送到客户手里,市中心区域最快半小时即可送达;有客户想为某个人、某个场景定制酒,工作日当天下午2点下单,当天就能按要求送达餐桌。这两种服务均是一瓶起定。

目前,我的销售中,80%的订单是个性化定制。相比传统经销商不知道自己客户是谁,我却清楚地记得我的每个客户,并能为他们客户提供细致而周到的服务,所以我经常笑称自己是“一个人的新零售”。

不过,随着客户越来越多,我需要思考的是该如何借助工具,为更多客户提供更高效、更精准的个性化服务。【绿芽君

【飞哥分享】无论是茶还是酒,都是有很深的文化情节的。传承古法,敬畏自然,才真正是文化的力量,越是简单的工艺才是真正健康的产品,酱香的发酵时间太长,不是一个好的现象。就像古老的后发酵茶—安化黑茶,虽然已经被传销把名声搞臭啦,但相信未来也一定会重新被文化所洗刷,安化黑茶—国民联盟一定会出现。古法传承。敬畏自然才是茶人要牢记的。

 

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