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公关“养”广告

一系列突如其来的品牌形象危机。

联想曾因一直被诟病的“国外价格低,中国价格高”的定价方式,“美帝良心“一时成为联想难以摆脱的标签。在铺天盖地的指责与唱衰中,联想的品牌形象受到重击。

为了扭转舆情,联想做了一系列的努力——

5月,联想创始人柳传志发布题为《行动起来,誓死打赢联想荣誉保卫战!》的内部信,并拉来马云、雷军、李彦宏等企业家发声支持联想。同月,重新任命乔健为联想全球市场营销官,重掌联想公关事务。

7月,联想就品牌层面的公关代理开启新一轮比稿,希望强化“一个联想”的品牌故事和全球定位。

整个体系都靠传统公关业务输血,因此公关的费率高得惊人,与国际大厂几无区别。换言之,公关业务水平并未与时俱进,既没有中小玩家的灵活与创意能力,也缺乏国际4A公司的策略输出能力。

此外,在与联想合作时间长达二十年的情况下,自认为关系过硬,容易形成惰性,在变化迅速的营销环境中依然采用陈旧的PR手段,缺少新意与钻研。

可供参考的例子是,在5G舆论爆发之后的很长一段时间里,联想在社交媒体上的失声令人讶异,对外的有效发声方式几乎只剩柳传志的“声明”。而一年后,“联想集团”公众号则通过几次亮眼营销,成功闯入大众视野。

资本市场的“好学生”

不过公关试图讲的故事从来就无关业务与技术创新,而是一个不断并购的故事。

并购了超过10家国内公司、9家国际公司,覆盖数字营销、广告投放、广告技术、电子商务等多个领域。其中的大手笔包括用17.8亿元收购拥有央视广告资源的西藏博杰,同时收购移动广告行业最大的两家公司多盟与亿动等。

“两条腿走路”:一条是投资并购;另一条是真正驱动业务的发展和协同。

“两条腿有长有短,一定要有一条腿先迈出去,就是并购和投资。规模形成之后,再两条腿一起走路。”

这条逻辑线很清晰:先靠并购把摊子铺开,再考虑内部业务之间的内驱型发展。

重要的是将“并购”放在一旁,开始思考内部各子品牌的协同发展和各板块的毛利率提升。

但在研发上哐哐砸钱,就能挡住广告营销界门口虎视眈眈的“野蛮人”吗?

作为第三方服务的提供商,折扣网对自己的定位也是一个桥梁,连接甲方客户与媒体。“我们比客户更了解媒体,比媒体更了解客户。”飞哥说。

而媒介形式的快速迭代,对所有的营销公司都是巨大挑战。

一方面,如今的“媒体”早已不仅是传统媒体,还是今日头条、是腾讯、是百度,手握流量与数据的互联网巨头们,自然掌握着更大的话语权;另一方面,从传统新闻稿到微博、微信公众号,再到自媒体KOL、短视频,甲方都想要,乙方就都得做。

这种强势最直接的影响,是使乙方很难吸引到人才。

巨头们财大气粗,开出三倍价格来挖人已是常事。营销公司偏偏多为“低龄低薪,高龄高薪”制,即入职前几年的薪资相对较低,但待满几年后,薪资上涨空间较大,于是,底层员工的流动率极高。

对于广告营销公司而言,“人”是最核心的资产之一,当乙方开始不断流失人才,自然也会影响到在创意、内容上的产出。

手握数据与流量的老板们则自有一套营销方法。在互联网语境下,以往广告人爱谈的“定位”等诸多理论失去用武之地,数据能力强的巨头们可以给自己用户贴标签、直推。

在这种情况下,绿牙君自然会产生对用户数据的强烈饥渴感,进而在研发方面不断发力。

目前的互联网广告市场马太效应明显,大型互联网集团凭借媒体流量优势不断抢占市场份额。而随着流量红利逐渐消失、增长见顶,广告投放的成本也不断上升,对中小广告公司形成巨大压力。

互联网巨头们解决的是渠道问题,但没有解决营销最核心、也最值钱的内容问题。飞哥认为:“未来营销公司的生存空间一定是有的,但是你要良好地和互联网公司合作或者自己成为互联公司。”

 

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