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如何打造优秀的广告SSP平台【广告联盟】

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SSP平台代表媒体端的利益,它的责任是通过各种方式提高媒体的变现能力;今天我们主要要来介绍下一个完善的SSP平台需要具备哪些能力,enjoy~

随着移动互联网的发展,手机成为人们最重要的生活方式,俗话说:目光所到之处,金钱必将追随。移动用户体量的逐渐增大,使得商业模式也在发生着变化,移动互联网广告营运而生,使之成为新媒体最重要的变现方式之一。

下图为2018年最新的中国程序化广告生态圈:

图片来自:RTBChina

该图从左往右代表了资金流向:广告主–>DSP–>SSP(ADX)–>媒体;DSP被称做需求方平台(demand side platform),代表广告主的利益;SSP被称供应方平台(Supplier side platform),代表媒体端的利益。

一般情况下:广告主将自己的需求委托给DSP平台,由DSP平台提供专业的服务帮助广告主找到最合适的媒体,将最合适的素材投放到最需要的人群面前,以最高的性价比完成广告的投放行为。而同样的,SSP平台代表媒体端的利益,它的责任是通过各种方式提高媒体的变现能力。

SSP平台根据媒体的归属,可以分为2类:

  1. 第三方开放的ADX/SSP:通过聚合多方的流量进行变现,包括优质的流量和长尾流量。这些平台的通过赚差价的方式盈利。
  2. 自有平台的ADX/SSP:自有平台的SSP一般情况自有产品的流量足够大,产品为了商业变现的目的采用程序化广告售卖方式,以提高单个广告的转化率,从而提高整体产品的盈利能力。

而今天我们主要要来介绍下一个完善的SSP平台需要具备哪些能力:

一、高效的数据响应能力

SSP平台需要完成与媒体平台的数据对接,实时接收媒体流量发送的广告请求数据。广告对数据响应的实时性要求很高,一般情况下一个广告从请求到成功曝光的时间需要控制在100ms以内,一旦超时,产品侧会丢弃本次请求数据。

这就要求SSP平台需要从接收请求——流量竞价——获取竞价素材——返回媒体数据的流程控制在100ms以内,尤其每天来自不同的媒体请求量动辄上千万甚至上亿,这这对平台的数据处理能力带来很大的考验。

二、完善的媒体管理能力

1. SSP需要有完备的媒体账号体系

SSP 平台需要为每个媒体分配一个登录账号,该账号支持媒体登录、信息创建、数据报表查看;不仅如此,SSP 平台还需要对媒体中每一个广告位创建唯一的广告位id。

因为不同的广告位在所处位置、曝光量级、尺寸、支持素材类型不同,所以当有用户访问的时候,每次媒体发出广告申请时,SSP需要根据请求中广告位id的不同来决定本次申请的素材类型、素材尺寸,竞价价格以便告知DSP返回合适的广告素材。

2. SSP需要有媒体流量控制权

一般情况下,SSP与媒体的关系是惺惺相惜的利益共同体,只有媒体变现能力强了,SSP平台才能有更高的盈利;同样,只有SSP 做的好,才能进一步帮助媒体提高变现能力。而如果媒体方有刷量的嫌疑,那么SSP也会被人怀疑作弊。

所以在与广告主打交道的过程中,SSP应在努力提高营收的同时保证媒体流量的真实性,这就要求SSP应对媒体流量的控制权,在不影响媒体产品体验的情况下,具体流量如何进行分配,分配给哪些渠道,如何最优化设置配比,一般由SSP来决定,媒体不过问细节,只需查看最终收益即可。

三、完备的广告约束条件

既然媒体将流量的主动权交由SSP平台分配,那么相应的SSP需要承诺媒体对应的安全性。用户体验是媒体端最大的考虑,如果广告素材对用户冲击太大亦或者广告素材涉嫌违法乱纪,那么对产品是致命性的打击。

所以SSP平台需要有完备的广告筛检功能,首先,SSP平台应允许媒体自行定义可接受的广告素材和禁止投放的广告素材,比如竞品信息、违反广告法素材、涉嫌黄赌毒素材等。其次,SSP应严格按照媒体约定对所有的素材信息进行过滤和筛选,保证媒体产品不会因此受到负面影响。

四、运营规范化

与DSP、广告主之间的技术对接文档、后续运营配合都需要有明确的流程规范,对广告主、DSP的资格审核得当,防止因DSP不合规导致违规素材的投放,为流量和自身带来伤害。

五、充足的广告素材

不管是什么规模的流量产品,SSP均需要明确能够确保足够的素材满足媒体的填充率要求,一般情况下单个媒体的广告填充率应保持在60%~80%之间,因为大部分聚合SSP与媒体的结算方式采用分成形式,如果填充率过低,可导致媒体方因看不到受益而丧失信心。

六、全方位的报表数据

最后,SSP平台需要提供全面的、公开透明的报表数据,该数据包括所有广告请求量、曝光量、点击、转化以及收入情况。

七、 数据开放性

DSP广告投放的核心在于用户的精准识别,所以关于用户的数据,SSP方传输的越多,DSP的分析会越精准,而其在该媒体的投放可能性就更大。

比如SSP在发送竞价请求的时候携带频道信息,则DSP可以利用这些信息分析具体URL对应的视频标题或页面关键词等信息,从用户的观看行为分析用户的兴趣爱好。

当然,如果可以提供精准的用户标签数据的话,DSP优化广告投放的可能性就越大,投放效果提升之后,在该ADX/SSP的消耗自然也会提升。

 

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