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老铁,广告的定义今天开始变化了【广告联盟】

老铁,广告的定义今天开始变化了【广告联盟】

2018年是剧变的一年,腾讯战略转型,众多企业流血上市,唯有短视频行业一骑绝尘,成为年度亮点。其中,1.3亿日活的快手估值升至近200亿美元,且按下了加速键。

10月30日,快手上线了短视频行业首个整合营销平台--快手营销平台,正式切入千亿级的视频广告市场。快手要新增一大收入来源,会为行业带来怎样的变化?

短视频广告:营销的下一座千亿级金矿

前瞻产业研究院数据显示,2017年长视频行业收入规模达952.3亿元 其中广告市场的规模为440亿。

随着短视频行业消费时长和用户的赶超,短视频行业的广告规模也会激增,长短视频行业形态的趋同性让短视频可以直接借用长视频的变现模式,借助后发优势获得快速增长。

短视频行业作为以短内容为依托,以KOL的内容生产模式为基础,通过社交性、互动性的属性加成,是天然能够达成品效合一的特殊媒介。

1、用户与现有渠道重合度较低

品牌投放的平台选择的基本标准是用户匹配度以及平台模式的创新性,这是所有营销推广的源头。快手用户与爱奇艺、优酷,甚至等百度、今日头条等成熟营销平台的用户重合度均较低,同时短视频已经成为年轻用户第一内容消费平台,因此无论从年轻用户覆盖还是现有媒介互补,快手未尝不是一个新的流量蓝海。

2、技术崇拜带来的AI优势

企业创始人对企业的烙印往往极深,创始人的特质决定了企业的优势,对技术的崇拜融入了宿华和快手的骨子里,当然也融入到了和宿华类似技术背景的张一鸣骨子里。分发技术对于短视频行业尤为重要,这也是为什么只有宿华和张一鸣做出了快手和抖音这两个短视频龙头的根本。

广告天然是反人性的,没有用户愿意看广告,短视频等内容消费行业尤其如此。视频广告一方面会打断用户对内容的浏览而被用户选择性忽视;另一方面二跳降低广告点击率,用户需要看到广告到感兴趣再到点击转化中间有两层路径,这也意味着视频广告的点击率与只有一跳的平台差了一个数量级。

因此技术对于短视频广告尤为重要,与广告效率和用户留存直接相关。想要提升视频平台广告效率只有两种方式,第一是提升用户对于广告的兴趣度,让用户看到广告也不至于厌恶,不因广告打断用户浏览;第二是提升用户的广告点击率,但这两种对于广告效率的提升本质只有一个,那就是将广告推送给感兴趣的用户,推送越精准广告效率越好。

从视频生产、视频解析、用户理解,最后到视频分发,整个流程用AI技术来实现,没有人工干预。

信息流广告上通过技术手段进行匹配,将适合的广告和内容推送给喜欢的用户,技术推送带来的效果提升显而易见。

3、基于老铁文化的高信任感增加广告信用背书

短视频平台最大的特点是基于KOL个人特质所形成的社区感,用户因为内容喜欢上KOL,又因为KOL喜欢上了更多内容,进而通过评论、点赞等互动方式加强了双方的连接,社区感就形成了。

社交性带来的影响是对营销的良性促进,首先用户对于平台是极度认可的,其次用户对于达人是天然信任的,对于品牌来说,只要找到适合用户的表达方式找到适合的达人进行品牌传播,那就能正中用户的G点,带来广告效率的提升。

将自己的社区氛围称之为“老铁关系”,这样的关系来自于热词“老铁,666”。社区关系具有极高的有信任度、有忠诚度,基于独特关系和用户兴趣而进行的广告可以提升点击率、转化率、复购率。高粘性的社交生态也同样更有利于进行品牌内容账号的积累,借助老铁文化同样也可以像微博等平台为品牌快手账号积累粉丝群。

4、基于用户体验量化体系的克制广告体系

和克制的产品一样,营销也极其克制。自建了一套“用户体验量化体系”,把用户体验变成衡量营销效果和价值的重要指标。举个例子,A品牌在广告用户平均观看时长达到17秒,而B广告的平均观看时长只有3秒,那“用户体验量化体系”会认为A品牌的广告内容对用户更友好、更有价值,进而给A品牌倾斜更多的流量,A品牌的ROI自然会得到提升。通过这套机制,鼓励好的广告内容,排斥打扰用户的差的广告内容,而不是单纯的谁给广告费用多,就给谁曝光机会多、时间长。

为什么推出营销平台

广告是互联网平台的核心模式,无论是国外的Facebook,YouTube,Google都是广告为主要营收模式,国内的百度、今日头条、优酷也都是以广告为主要营收模式。

1.广告模式是互联网平台模式营收的主要来源

短内容模式意味着用户内容消费数量更多,也就意味着有更大的广告空间,此外还有平台特色的达人粉丝经济加持,广告营收至少有百亿的规模,无疑可以极大的提升资本市场的认可。

2、广告是平台发展过程中必然伴生的

特别的对于以意见领袖和内容为主的短视频行业,在快手、抖音等平台推出官方广告平台以前,品牌早就嗅到了商机直接与达人进行合作,但这样非官方的合作对于平台来说并没有直接的收益。

3、to B模式的布局,建立更深的护城河

腾讯在9月组织架构调整,布局to B业务;亚马逊和阿里巴巴推出云业务并且为营收提供越来越高的比例(AWS已经占整个Amazon收入的11%);滴滴也是一样,从消费端市场切入到二手车交易、二手车贷款等to B业务……可以说,打通to B和to C是企业深耕行业生态的必然选择,同时贯通to B和to C业务的公司才能建立更深的护城河,不仅可以为营收增加添加双引擎,也更能抵抗大环境的波动,当然也才能打通达人、平台、用户、品牌四维一体的生态闭环。

经过一年的营销摸索,要试图开放商业价值,营销平台的上线打通了用户、达人、平台与品牌方的连接,借助AI技术手段和社交生态,为品牌提供了短视频行业进行营销的首个整合营销方法,对品牌来说这无疑是一块新的营销掘金地。

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