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星巴克从社交腾讯“怀抱”投奔阿里,运营中的套路?

星巴克从社交腾讯“怀抱”投奔阿里,运营中的套路?

上周,星巴克与阿里巴巴宣布战略合作,饿了么要给星巴克送外卖,盒马要给星巴克做“后厨”。

在回应“是否是外部竞争倒逼双方合作”时,阿里CEO张勇更巧妙的用“阿里与星巴克已经有过‘婚前生活’,战略合作发布会只是结婚仪式。”马云本就与前星巴克总裁的霍华德·舒尔茨私交甚笃,这次合作让两人的感情从友谊升华到了“婚姻”。

现在星巴克态度反转,这里面又发生了什么?

星巴克的中年危机

马云曾说世界上自己最佩服的企业只有两家:一家是星巴克,一家是优衣库。马云与舒尔茨早在2009年就已相识,还曾给舒尔茨站台,出席过星巴克全球年度大会。但是即便有这层关系,星巴克却在阿里之前选择了腾讯。

2016年11月28日,腾讯和星巴克达成战略合作,双方在移动支付和社交数字化消费体验探索,据说,腾讯进行了长达8个月的谈判才最终让星巴克门店接入了微信支付。咖啡本身就有社交属性,“微信+星巴克”听起来不错,但双方的探索仍停留在礼品卡这些表皮上。

直到去年8月,舒尔茨来到盒马鲜生,侯毅亲自带其参观参观盒马门店和供应链体系。随后,星巴克和微信的排他协议到期,9月25日星巴克全面接入支付宝支付。相比微信,支付宝晚了11个月。

这时候的星巴克还是那个“高冷”的全球第一大咖啡连锁,在腾讯、阿里之间二者“游刃有余”,核心的会员体系都未让腾讯、阿里触及。

转折点应该在今年年初。1月,在星巴克发布截至12月31日的2018第一季财报,其同店销售额仅同比增长 2%,低于市场预期,2017年成为星巴克自金融危机以来同店销售额表现最差的一年,星巴克当天股价跌去近5%。

但令华尔街跌破眼镜的是, 6月星巴克发表声明称,第三财季全球同店增长率从3%下调至1%,并预计,在截至6月的三个月中,中国的同店营收不会增长。在中国这样一个咖啡文化正在萌芽的市场增速停滞,引发投资者对星巴克业务增长可持续性的疑问,股价闻声再次大跌。

事实上,而过去几年,星巴克在美国市场平均每年关店50家。虽然星巴克的毛利维持在60%左右,第三季度的净利率为16.8%,但市场研究机构Zacks指出,占星巴克收入70%的美国市场增长率连年下降,几年来星巴克利润率已低于行业平均水平。

本土市场增长见顶,步入中年危机的星巴克更不能丢失中国市场,再加上面对“互联网咖啡”的集体攻势,星巴克亟需找到一个实力强劲的本土化战略伙伴。阿里正高举“新零售”大旗,星巴克不能错失这位近在咫尺的同盟。

 

8月2日,星巴克和阿里巴巴将联手开创星巴克线上新零售智慧门店。消费者可以通过饿了么、盒马、淘宝、支付宝、口碑等多平台和星巴克自有应用等任一入口,访问星巴克线上门店,享受数字化体验。未来这些入口还将与星巴克星享俱乐部会员系统连接,最终实现“千人千店”。

  • 饿了么定制配送

9月开始,星巴克将在北京、上海通过饿了么试点外卖服务,饿了么将为星巴克升级配送体系,配备专属团队,并依据外卖特性研发防泼洒设备等。

 

  • 星巴克入驻盒马

 

星巴克还将与盒马合作打造“外送星厨”,进驻盒马的品牌外送厨房,最快将于今年9月落户上海和杭州部分盒马门店,延展星巴克外送体验和覆盖范围。

 

这可能是星巴克入华以来最大的转型,星巴克终于把会员开放给了阿里,并签订了3年的长期战略合作,星巴克甚至把自己的核心咖啡业务变成盒马的一项服务。这些开放的表现,都为了继续把中国市场的故事讲下去。

从目前透露的合作细节看,星巴克期望能借助阿里新零售来获取线上流量、和外卖能力,拓展新用户并获得增量销售,通过阿里擅长的会员精准营销,提升会员的粘性。

阿里的“算盘”

没有财务投资,阿里为什么这么“仗义”?

饿了么就逐渐落后美团,饿了么计划今年夏天砸30亿来补贴用户和市场营销。

对于咖啡消费者而言,咖啡就是高频刚需商品。星巴克有一批忠实粉丝,在饿了么上线将带来比较稳定的流量,有助于饿了么拓展市场?

其次,星巴克中国700多万的会员数据与阿里打通。

咖啡也往往是上班族的常备饮品,将星巴克纳入盒马,能让盒马渗透星巴克的消费者?

更重要的是,阿里此次全量资源投入,有造样本秀肌肉之意?

为何转投阿里“怀抱”?

猜测一下,星巴克更希望用户到店,体验并习惯咖啡,让星巴克成为用户的“第三生活空间”。如果开通了外卖,也就代表星巴克在中国树立的形象“破功”。

星巴克怎么了?是什么原因让星巴克的态度发生了反转?

  • 互联网咖啡“乱拳”打老师傅

在星巴克与上岛、Costa等品牌咖啡之间的竞争依然激烈的前提下,互联网咖啡加剧了中国咖啡市场的竞争。

以连咖啡、瑞星咖啡为首的互联网咖啡,用互联网的打法抢占市场。已成为“独角兽”的瑞幸咖啡创立之初就开始就砸钱做线上线下全渠道布局,相比星巴克,瑞幸在产品定价上更有优势。自运营以来,瑞幸咖啡已完成门店布局809家,计划年底前将在全国建成门店2000家,在核心城市做高密度覆盖。瑞幸一直在“烧钱”,并已经做好了继续“烧钱”的准备。

实际上,星巴克的定位与麦当劳、肯德基等快餐是一致的,麦当劳、肯德基在咖啡、速食两方面都会挤压星巴克的市场。

如果将星巴克的定位回归快餐本质,那么便利店、甜品店、外卖都是星巴克的替代品。不仅是外卖,办公室自助咖啡机也在分食国内的咖啡市场。

 

中国与美国的消费习惯是有区别的,在中国堂食的比例更高,相对来说星巴克中国的门店更大一些,要负担更高的物业成本。

而星巴克门店选址是明显的快餐风格,在人流密集的显眼位置密集开店,本来中国的平均收入就比美国低一些,星巴克为了覆盖成本,在中国的定价比美国还高。如果快餐不快,那门店就要开始拖累业绩。

 

此次合作,并没有提到星巴克线下门店的改造,也意味着星巴克没有放弃做“第三生活空间”的想法。但业绩的压力,在驱使星巴克投入阿里的“怀抱”,迎合中国市场。至于“婚后生活”幸不幸福,就要看用户用脚投票了。

 

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