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电商低价促销是「伟哥」,更是毒药【东莞折扣网】

电商低价促销是「伟哥」,更是毒药【东莞折扣网】

几天前,东哥到京东总部和几个类目采销朋友交流。他们都说,现在越来越难做了。老板给的KPI依然很高,但销售基本依赖促销驱动,促销一停,销售就跌得很惨,就像吃伟哥上瘾一样,根本没办法停下来。大量促销也严重拖累了毛利率和利润表现。此外,低价促销,也扰乱了品牌定价,品牌商意见也很大。

卓越的电商应该靠用户体验赢得用户,而不是靠低价促销赢得客户。

 为什么学不会亚马逊模式?

京东朋友对亚马逊模式特别欣赏,不只说亚马逊拓展的Kindle,AWS业务,和超级语音入口Alexa等,也不只是亚马逊对技术的追求。而是在电商运营上,并不追求促销折扣驱动。

为什么中国的电商学不会亚马逊模式?因为,大家所处的商业竞争环境不一样,在欧美,价格促销是有严格限制的。

美国促销季主要是11月20号开始的“黑色星期五”;其次,每年的圣诞节前后则是美国传统的商品打折盛会,各大传统商场都有促销。疯抢程度丝毫不亚于中国的“双十一”,2008年就曾发生过一沃尔玛员工被疯狂涌入的购物者踩踏死亡的事件。

亚马逊所处的商业环境,就不是以促销折扣驱动的。而在中国,促销折扣销售似乎已成了常态,而且,在商场消费,中国消费者习惯讨价还价。

中国电商们的路径依赖表现

路径依赖有两种表现方式:自我强化和锁定。秦池酒业最早从一个县级小厂能迈向全国靠的就是广告,它从广告中尝到了甜头,这种收益刺激了它在第二年第三年的时候继续这一战略,不计成本地去夺取中央台广告标王,在一夜暴富以后还想一夜成为贵族,这就是比较典型的自我强化。

在电商领域,每年双11都会挂掉一大批曾经通过双11暴富的神话卖家,通过铺库存,大量投广告的模式。这两年,卖家理性多了。很多垂直B2C电商融资后,做的两个事情,一个是增加SKU备更多货,一个是加大广告投放力度,尤其是之前被证明有效的广告渠道。问题在于,ROI直线下降,互联网的虚假流量太多了。越完不成承诺投资人的销售额,越依赖广告和促销,尤其是低价商品(购买门槛低,拉新客更容易)

而锁定,这种现象在恋爱中的男女最容易被观察到。女孩爱上了男孩,但男孩有些屡教不改的恶习,朋友们都说放弃吧,多少次经验证明了要改是不可能的,但女孩一直执著地相信再下一次他一定会改的,就这样她拖了好多年…… 这不仅是“一叶障目”的问题,还含有路径锁定的因素。

在电商当中,比较明显的是,创业者迷恋扩品类,寻找爆品和洼地流量。试了一次又一次,总觉得自己有机会抓到。一直尝试到,资金链紧张。甚至还会豪赌一把,比如美丽说出售给蘑菇街之前,依然投了3.38个亿给《奔跑吧兄弟》,然而,并没有带来预期效果。

促销/低价为什么是电商毒药?

既然在中国促销/低价是商业零售常态,也是现实问题,为什么成了电商毒药。因为电商加剂量太大,尤其是在资本绑架下的创业公司。简单说几点促销/低价模式下带来的问题。

首先,促销驱动下导致供应链管理难度加大,销售波动大,波峰波谷太大。备货不足,缺货,浪费流量。备货太多,卖不掉占用资金,没钱买好货买流量。很多押宝冬季的服装卖家,死在库存上的就数不胜数了。

其次,促销驱动下,采销运营的精力不是研究产品和用户需求,就是傻大黑粗的买爆品促销。所以,我们经常看到一些垂直电商平台,给人印象很单一。比如,母婴类的电商,经常都是什么奶粉、尿不湿促销。简单粗暴有效果,但也就丢掉了平台的差异化特质!

其三,促销折扣太多,用户会形成习惯。你不打折扣不促销,用户不买东西。

其四,谈一谈低价问题,低价平台想升级难。低价和促销折扣不是一回事。这里说低价,就是低客单价的商品。

 

如果平台想赚钱,商家就一定会赔钱。而商家是不可能赔钱陪平台持续玩的,商家逐利,只能降低商品质量和服务质量,必然牺牲用户。那么牺牲用户的平台,有未来吗?

如何摆脱促销/低价的路径依赖

 

而根源之一,就是先摆脱对资本的依赖,最好一开始就不要陷入这种困境。就如警察告诫不要去碰毒品一样,最后成功戒毒是极少数的,上瘾后就不能自拔。

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